Kaupanalan murros ja digitalisaatio ovat saavuttamassa pisteen,
jossa ei enää puhuta erikseen verkkokaupasta tai kivijalkakaupasta. Puheissa ja teoissa digitaalinen ja analoginen maailma yhdistyvät
yhdeksi, kaikki kanavat kattavaksi kokonaisuudeksi, jossa asiakas
valitsee sopivimman osto- ja asiointikanavan tilanteensa mukaan. Siinä maailmassa asiakaskokemus on merkityksellinen ja yhtenäinen kanavasta riippumatta, mikä edellyttää yritykseltä kykyä ymmärtää asiakkaidensa yksilöllisiä tarpeita ja johtaa siitä personoituja palvelukokemuksia.

Harva yritys pystyy kustannustehokkaasti yksilöimään palvelunsa, mutta mikä tahansa yritys voi tehdä palvelukokemuksesta yksilöllisen.

Asiakaskeskeisessä maailmassa yrityksen myyntiprosessin sijaan tarkastelun ytimessä on asiakkaan ostoprosessi. Myyjän pitää pystyä kanavasta riippumatta tunnistamaan asiakas ja ymmärtämään tämän ostoprosessin vaihe sekä oma roolinsa siinä voidakseen tarjota henkilökohtaista palvelua.

Yksilöllisyys perustuu asiakkaasta käytössä olevaan dataan ja sen avulla toteutettuun kommunikaatioon ennen ostoa, ostoprosessin aikana ja sen jälkeen sekä asiakkaan räätälöitävissä oleviin digitaalisiin palveluihin. Yritykset, jotka tekevät kotiläksynsä tässä kohtaa hyvin, luovat kilpailuedun, jota muiden on vaikea kopioida.

Yhtenäinen asiakaskokemus jää vain visioksi, jos dataa ei saada tukemaan sen toteutumista.

Datan hyödyntämisen keskeiset hidasteet ovat yritysten joustamattomat tietokannat ja tekniset rakenteet. Hajallaan eri järjestelmissä olevien tietojen yhdistely on vaivalloista, ellei peräti mahdotonta.

Toisinaan dataa ei saa järjestelmistä edes ulos ja vaikka saisikin, haluttuja asioita ei kyetä kohtuullisella vaivalla siitä selvittämään. Asiakas360 tarkoittaa usein ennemminkin 360 ilmentymää samasta asiakkaasta kuin 360:n asteen kokonaiskuvaa yhdestä asiakkaasta. Yrityksillä on kyllä tahto rakentaa parempaa asiakaskokemusta datan avulla, mutta pirstaleiset ja irralliset tietolähteet johtavat siihen, että myös datan päälle rakennetut palvelut ovat siiloutuneita.

Miten data voidaan valjastaa asiakaskokemuksen kehittämisen tarpeisiin?

1. Kuvaa asiakkaan ostoprosessi datan näkökulmasta
Monissa yrityksissä piirretään nyt fläpeille asiakkaan ostoprosessia ja pyritään ymmärtämään sitä asiakkaan silmin. Asiakkaan ostoprosessin kuvaaminen myös datan näkökulmasta auttaa hahmottamaan, millä tolalla yrityksen datan hallinta on. Vastaa kysymyksiin ’mitä dataa asiakkaan ostoprosessissa tarvitaan’ ja ’mistä tarvittavat tiedot saadaan’. Samalla tulet kuvanneeksi, mitä dataa yritykselläsi jo on ja mitä mahdollisesti puuttuu sekä mitä dataa prosessissa syntyy ja mihin se tallentuu, jotta se olisi tarvittaessa käytettävissä.

2. Hanki substanssin tuntevia datatulkkeja
Data on modernin yrityksen tärkein pääoma. Vauhdilla digitalisoituvat prosessit tuottavat räjähdysmäisesti uutta dataa. Oikealla tavalla hyödynnetty data on arvokasta, mutta harvassa ovat ne yritykset, jotka ensisijaisesti toivoisivat saavansa jostain vielä lisää dataa. Ennemminkin päinvastoin, monia yrityksiä vaivaa dataähky: dataa on, mutta ei selvää käsitystä siitä, mitä datasta tulisi päätellä tai mitä sen perusteella pitäisi tehdä. Big datan sijaan tarvittaisiin taitavia tulkitsijoita, joilla on myös substanssiosaamista datan avulla kuvattavista ilmiöistä. Ilman riittävää ymmärrystä substanssista datan tulkinta voi jäädä pinnalliseksi tai se voi olla jopa virheellistä.

3. Tunnista datasta yksilö
Tulevaisuuden kauppa kohtelee jokaista asiakasta yksilönä. Tämä tarkoittaa yksilön ja tämän tarpeiden ymmärtämistä, mikä puolestaan edellyttää yksilön tunnistamista kaikissa kohtaamisissa ja tietojärjestelmissä. Yksilöä kuvaavien tietojen yhdistämisen avulla muodostuu ehjä kokonaiskuva asiakkaasta.

Henkilön tunnistamisen tekniikoita alettiin kehittää Postissa jo pari vuosikymmentä sitten asiakasrekisterin päivityspalvelua varten. Kykenemme tunnistamaan sekä yksilöt että taloudet yrityksen datasta ja tänä päivänä autamme lukuisia yrityksiä asiakas360–kuvan luomisessa uniikin, yksilöivän tunnisteemme avulla. Digitaalisessa ja yksilöllistä asiakaskokemusta korostavassa maailmassa tunniste on ajankohtaisempi kuin kenties koskaan tätä ennen.

Katso Postin sivuilta , kuinka pidät asiakastietosi ajan tasalla.

Kirjoittaja Kati Nevalainen kehittää dataan pohjautuvia palveluita ja liiketoimintaa sekä toimintamalleja Postissa. Kati vastasi usean vuoden ajan Postin data- ja analytiikkapalveluista ennen kehitystehtäviin siirtymistään. Posti-uransa hän aloitti Netposti-palvelun kehittäjänä.