Kesä, ja erityisesti kesäloma, on ajankohtana markkinoijan parasta aikaa ymmärtää asiakkaita ja ideoida uusia keinoja syksyn markkinointitoimenpiteille. Lomalla aivokapasiteettia vapautuu luovalle ajattelulle ja kokemiselle, kun jatkuva palaverirumba ja sähköpostitulva hellittävät helteiden alla. Parempaan pyrkivä ihminen ei jätäkään tärkeintä pääomaansa vain saunan lauteille tai laiturin nokalle. Näkökulmia avartavia oivalluksia voi kerätä sadoissa kesätapahtumissa tai vaikkapa Kuortin ABC:llä.

Asiakasnäkemys vs. asiakaskokemus

Customer Insight, vapaasti suomennettuna asiakasnäkemys, tarkoittaa leikkauspistettä, jonka avulla brändi ymmärtää asiakkaitaan ja pystyy kommunikoimaan heille merkityksellisellä tasolla. Tämä ymmärrys ei rakennu itsestään selvistä asioista ja sanotuista mielipiteistä, ja siksi asiakasnäkemystä ei voi rakentaa vain historiadatan pohjalta. Merkityksellisyys rakentuu muun muassa asenteesta, ajattelutavasta, tunnelmasta, aisteista, empatiasta, arvoista, haluista ja toiveista. Ymmärryksellä osaat motivoida haluttuun toimintaan.

ABC:n toimitusjohtaja totesi HS:n haastattelussa, ettei elämyksellisyys ole heidän ykkösasia. Fiksut markkinoijat kuuntelevat asiakkaitaan ja tarvittaessa kyseenalaistavat asiakaslupaustaan rohkeasti, jos signaalit eroavat olettamuksista. Kokemuksellisuudessa ei olekaan automaattisesti kyse elämyksellisyydestä vaan palvelutarpeisiin vastaamisesta. Pankkialalta löytyy hyvänä esimerkkinä Danske Bank, joka tarjoaa verkkotapaamisen vaikka lauantaina.

ABC lupaa noutopöydän vauvasta vaariin ja yksinkertaisesti pitää huolta toimitusvarmuudesta. Tämä on heidän arvolupaus. Kaikki heidän asiakkaat eivät arvosta persoonattomia liikennemyymälöitä, mutta silti heille kelpaa lihapullat perunamuusilla, täydennetty takakontti ja tankattu auto ’yhden pysähdyksen taktiikalla’. Myyntitilastot eivät valehtele – Kuortin ABC:llä asioi juhannuksen aatonaattona 20.000 asiakasta elämyksellisyydestä huolimatta.

Poikkeuksellisen asiakasnäkemyksen rakentaminen

Asiakkuusmarkkinoinnin onnistumista mitataan yleensä ostotiheyden, kertaoston, kannattavuuden ja eliniänarvon mukaan. Uusimpana mittarina käytetään suosittelijuutta, joka arvioi asiakastyytyväisyyden ja yrityksen tulevaisuuden menestyksen korrelaatiota. Nämä mittarit ovat hyviä, mutta ne keräävät datan vain nykyisistä asiakassuhteista ja ovat seurausta asiakaskokemuksesta brändin kanssa.

Poikkeuksellisen asiakasnäkemyksen rakennat yhdellä avainkysymyksellä: ”Miksi et osta meiltä?” Tämän tiedon saaminen on tärkeää, sillä useimmiten suuri osa ihmisistä ei vielä ole asiakkaita, ja vain heitä kuuntelemalla voi ymmärtää, miksi joku ei osta tuotetta tai palveluasi. Nykyisiltä asiakkailta kysymällä et löydä tätä myynnin estettä.

Kesän treeniohjelma monipuolisen asiakasnäkemyksen rakentamiselle:

1. Haastattele kilpailijasi yhtä asiakasta ja kysy edellä mainittu avainkysymys. Jos olet B2B-alalla, tulevan asiakkaasi löydät Tangomarkkinoilta, Pori Jazzista, Hangon Regatasta tai Neste Oil Rallystä – todennäköisesti kilpailijasi isännöimänä. Toista 10:n asiakkaan kanssa.

2. Haastattele yhtä markkinointiviestintätoimistoa ja kysy: ”Miksi teidän mielestä joku ei osta meidän tuotetta/palvelua?”. Pyydä 10 syytä. Toista 3:n toimiston kanssa.

3. Pura havainnot loman jälkeen Post It -lapuilla fläppitauluille ja päätä, mihin oikeisiin ostonesteisiin tartut syksyn asiakaskommunikaatiossa ja mitkä asiat parannat asiakaskokemuksessa. Kyse voi olla yhtä hyvin myyntipakkauksen materiaalista, toimipisteenne sijainnista kuin hitaasta toimitusajasta tai vaikeasti saavutettavasta asiakaspalvelusta. Ole rehellinen ja tee tarvittavat muutokset.