Asiakasnäkökulman korostuminen kasvattaa datan merkitystä liiketoiminnan kehittämisen ajurina. Asiakkaiden merkityksen muutos markkinointitoimenpiteiden kohteesta aktiiviseksi vuorovaikutteiseksi toimijaksi korostaa datan hyödyntämisen näkökulmaa. Ilman asiakasdataa, vuorovaikutteinen dialogi on vaikeaa, jopa mahdotonta.
Yritykset tarvitsevat asiakasdataa toiminnan kehittämiseen. Samaan aikaan kuluttajilla on kasvava huoli omasta yksityisyydestään ja epävarmuus mihin annettuja asiakastietoja käytetään. Myös uudistuva GDPR lainsäädäntö korostaa suostumuksen merkitystä kaikessa tiedon hyödyntämisessä sekä luo uutta toimintakenttää tietosuojan suhteen.
Haaga-Helia on mukana Business Finland – rahoitteisessa Big Data – Big Business –hankkeessa. Tässä tutkimushankkeessa on mukana useita yrityksiä sekä korkeakouluja Suomesta ja ulkomailta ja tarkoituksena on tutkia Big Data.n hyödyntämistä liiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta. Tutkimuksemme mukaan datan hyödyntämisessä keskeisiksi tekijöiksi nousivat asiakkaan kokema hyöty, luottamus ja asiakkaan aktivointi vuorovaikutusprosessissa.
Panosta luottamukseen ja asiakashyötyyn
Yksityisyyden vaaliminen lähtökohtaisesti on kuluttajille tärkeää. Tutkimuksessamme yli 80% koki yksityisyytensä suojan tärkeäksi, mikä ei tietenkään ollut yllättävää. Tietojen luovuttamisen halukkuus vaihteli toimialojen sekä ostopolun eri vaiheiden osalta. Asiakkaille merkityksellisten palvelujen, kuten terveydenhuoltopalvelujen, osalta tietojen luovuttamishalukkuus oli suurempi, kun palveluissa ja tuotteissa joiden ostaminen on rutiininomaisempaa. Mielenkiintoinen havainto oli asiakkaiden halukkuus vaihtaa mielipidettään tietojen luovuttamisesta saatuaan lisätietoja tietojen käytön hyödyistä. Tutkimuksemme mukaan jopa 75% asiakkaista vaihtoi kielteisen kantansa tietojen käytön suostumukseen saatuaan lisätietoja tietojen käytön suostumuksen mahdollistamiin hyötyihin. Asiakas siis punnitsee jatkuvasti panoksensa ja siitä saatavan hyödyn välistä suhdetta. Merkittäviä hyötyjä asiakkaille olivat esimerkiksi ajan säästö, räätälöidyt palvelukokemukset, ilmaiset edut tai edulliset tarjoukset.
Asiakasnäkökulma keskiössä
Tietojen hyödyntämisen halukkuus ostopolun eri vaiheissa vaihteli suuresti. Tulostemme mukaan tiedon etsimisen ja vaihtoehtojen vertailun vaiheet asiakkaat haluavat tehdä rauhassa. Halukkuus asiakastietojen käyttöön tässä vaiheessa oli pieni. Sen sijaan ostotapahtuma ja erityisesti oston jälkeiset prosessit kasvattivat asiakkaiden halukkuutta olla aktiivisessa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Asiakkaiden aktivointi soveltuu siis parhaiten ostopolun myöhäisempiin vaiheisiin.
Datan hyödyntämistä käsittelevä tutkimuskirjallisuus painottaa yrityksen roolia asiakaskohtaisen arvonluonnin aktiivisena tukijana. Näkökulman pitäisi siis olla asiakaslähtöinen; miten voimme tarjota liiketoimintaprosesseissa kertyneen tai kerätyn datan takaisin asiakkaalle siten että asiakas kokee saavansa näin hyötyä.
Big Data.n hyödyntämisen suhteen olemme siirtyneet ”hype” käyrältä asiallisen tekemisen vaiheeseen ja hyvä näin. Datan hyödyntämistä asiakassuhteiden kehittämisessä kannatta tehdä herkällä korvalla. Asetu prosesseissa asiakkaan asemaan – mitä hyötyjä ja etuja asiakas todella haluaa ja miten voit näitä tarpeita täyttää. Luottamuksen rakentaminen ja aito asiakkaista välittäminen on kaiken tekemisen ydin myös dataa korostavassa toimintamallissa.
Marko Mäki on Haaga-Helia ammattikorkeakoulun yliopettaja ja Big Data – Big Business –hankkeen tutkija. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu on Suomen suurimpia ammattikorkeakouluja jossa opiskelee yli 11.000 opiskelijaa.