Kuluttaja-asiamiehen keväällä 2019 julkaistu uusi linjaus ”Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa” kattaa sosiaalisen median eri alustoissa toteutettavan markkinoinnin ja ottaa kantaa myös sisältömainonnan toteuttamiseen blogeissa. Blogimainonnan osalta linjaus pyrkii päivittämään aiempaa linjausta ”Mainonnan tunnistettavuus blogeissa (2013)” sekä Pohjoismaiden kuluttaja-asiamiesten kannanottoa ”Pohjoismaiden linjaus piilomarkkinoinnista (2016)”. Uusin vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistus on saatavilla KKV:n sivustolla.
Tässä kirjoituksessa peilataan mainonnan eettisen neuvoston (”MEN”) uusimpia blogimainontaa käsitteleviä lausuntoja uudistuneeseen ohjeistukseen.

Markkinoinnin täytyy olla helposti tunnistettavissa

Blogeissa toteutettavaa sisältömarkkinointia ei säännellä lain tasolla erikseen, vaan siihen soveltuvat yleiset markkinointia koskevat säännöt ja lait. Lainsäädännön mukaan markkinoinnin kaupallisen luonteen ja myös mainostavan tahon tulee aina olla tunnistettavissa (KSL 2:4). Lukijan tulee siis ymmärtää olevansa markkinoinnin kohteena, eikä blogisisällön myynninedistämistarkoitusta tai kaupallista tarkoitusta voi peitellä tai häivyttää.  Vaatimus kaupallisen sisällön tunnistamisesta mainonnaksi korostuu erityisesti blogimainonnassa sen luonteen vuoksi, sillä viestinnän kaupallinen osuus voi helposti sekoittua vaikuttajan omiin mielipiteisiin tai blogin muuhun sisältöön. Kuluttaja-asiamiehen uusin ohjeistus keskittyykin blogimainonnan osalta ohjeistamaan erityisesti blogin mainosluonteisuuden esille tuomisesta riittävän selkein mainostunnistein ja heti kaupallisen sisällön alussa. Tarkempien määräysten puuttuessa lainsäädännön tasolta kuluttaja-asiamiehen linjauksesta voi hakea käytännön ohjeistusta blogimainonnan suunnitteluun ja toteuttamiseen.

MENin uusimmat lausunnot blogimainonnasta

Mainonnan tunnistettavuus blogeissa on ollut MENin lausuntojen aiheena useasti parin viime vuoden aikana, ja vaikuttajamarkkinoinnista julkaistun uudistetun kuluttaja-asiamiehen ohjeistuksen jälkeen MEN on käsitellyt blogimainonnan tunnistettavuutta jo neljässä lausunnossaan. Kaikissa näissä tapauksissa MEN antoi mainostavalle taholle huomautuksen katsoen, että markkinoinnin kaupallista tarkoitusta tai mainostavaa tahoa ei oltu tuotu riittävän selkeästi ilmi ja antoi markkinoijalle huomautuksen. MENin antamat lausunnot ovat suositusluontoisia eivätkä ne sido yrityksiä, mutta niistä voidaan hakea tulkintaohjetta markkinoinnin asianmukaisuudelle. MEN antaa lausuntonsa markkinoinnin hyvän tavan mukaisuudesta kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen nojalla, jotka sisältävät määräykset markkinoinnin tunnistettavuudesta markkinointivälineestä riippumatta ja siitä, että mainonnasta tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan

Lausunnoissa MEN 8/2019 ja 9/2019 neuvoston arvioitavana oli hiustenlaittoa käsittelevä blogikirjoitus, jonka tekstissä vaikuttaja toi esille, että ”*Salon Pepe Åhman on blogini pitkäaikainen yhteistyökumppani, ja hiukset on laitettu bloginäkyvyyttä vastaan. Pidennykset saatu BP-Hairilta. Psst! Scrollaa alas ja löydät alekoodin BPHairin hiustenpidennyksiin!”. Kirjoituksen lopussa lukijoille tarjottiin alennusta BPHairin tuotteista ale-koodia vastaan. Neuvosto antoi markkinoijille huomautuksen todeten, että mainostunnisteen sanamuodot eivät olleet selkeitä eivätkä ne olleet havaittavissa yhdellä silmäyksellä.

MENin lausunnoissa 19/2019 ja 20/2019 neuvosto käsitteli kahta eri blogikirjoitusta mainostavan yrityksen kuukausipalkkaiselta brändilähettiläänä toimivalta vaikuttajalta. Neuvosto katsoi lausunnoissaan, että kumpikaan kirjoitus ei tuonut niissä toteutettua markkinointia riittävän selkeästi esille. Lausunnossa 19/2019 neuvoston arvioitavana oli vaikuttajan järjestämästä tapahtumasta julkaistu blogikirjoitus, joka sisälsi kuvia mainostavan yrityksen urheiluvaatteista, alekoodin urheiluvaatteiden ostamiseen ja linkkejä yrityksen verkkosivulle. Blogikirjoituksessa ei tuotu kirjoituksen mainosluonteisuutta ilmi muutoin kuin kirjoituksen keskivaiheilla olevalla mainonnalla ”Barre-tuntiin treenivaatteet meille tarjosi Yvette”.

Lausunnossa MEN 20/2020 MEN totesi, että kokonaisuudessaan mainokseksi katsottava blogikirjoitus ei ollut tunnistettavissa selkeästi mainokseksi vain maininnasta ”Sisältää mainoslinkkejä”, vaan kirjoituksen alussa ja lopussa olisi tullut olla selkeä mainostunniste, kuten ”mainos”. Neuvoston mukaan tunnistettavuutta koskeva vaatimus ei täyttynyt siitäkään huolimatta, että blogikirjoitus käsitteli vaikuttajan toimimista mainostajan brändilähettiläänä.

Selkeät mainostunnisteet korostuvat neuvoston lausunnoissa ja viranomaisohjeistuksessa

Arvioitaessa sisältömarkkinoinnin tunnistettavuutta huomioon otetaan mm. sisällön kaupallisesta tarkoituk-sesta kertovan tekstin koko, sijoittelu, sanavalinnat ja erottuvuus muusta tekstistä. Erityisesti tulee kiinnit-tää huomiota siihen, että blogissa julkaistavasta tekstistä ei muodostu sellaista kuvaa, että kyseessä on bloggaajan henkilökohtainen oma mielipide tai kokemus mainostetusta tuotteesta. MENin edellä selostetut lausunnot ovat yhdenmukaisia kuluttaja-asiamiehen uusimman ohjeistuksen kanssa ja painottavat blogisisällön selkeää merkitsemistä mainostunnistein välittömästi kirjoituksen alussa. Lausuntojen perusteella mainosluonteisuuden ei tulisi jäädä lukija pääteltäväksi blogikirjoituksen sisällöstä tai yhteistyöhön viittaavista maininnoista. Mainostunnisteita ei myöskään tulisi sijoittaa muun sisällön ”sekaan”, jolloin se ei ole heti havaittavissa. Lausunnot täsmentävät kuluttaja-asiamiehen uutta ohjeistusta myös siten, että neuvoston mielestä ”sisältää mainoslinkkejä” ei sellaisenaan – kirjoituksenkaan alussa – ole riittävä ilmaisu myynninedistämistarkoituksesta, vaan tässäkin tapauksessa blogikirjoitus tulisi vielä erikseen merkitä mainostunnisteella. Neuvosto on viitannut myös mainostunnisteen merkitsemiseen myös blogikirjoitusten lopussa, mutta valvovan viranomaisen ohjeistuksen mukaan merkintä sisällön alussa on riittävä.

Yllä mainitun lausunnon ja viranomaisohjeistusten valossa on olennaista, että mainostaja kiinnittää huomio-ta kaupallisesta yhteistyöstä blogissa kertovaan ilmaisun selkeyteen ja sijoitteluun. Blogijulkaisun kaupallisen luonteen tulisi ilmetä ”pelkällä silmäyksellä” ja tällöin pelkkä selostus yhteistyöstä tietyn yri-tyksen kanssa ei välttämättä ole riittävää, vaan suositeltavampaa on käyttää yksiselitteistä ilmaisua ”mai-nos” tai ”kaupallinen yhteistyö” (MEN on lausunnossaan 1/2017 katsonut, että ”yhteistyössä” ei ole riittävän selkeä tunniste koska yhteistyön luonnetta ei ole yksilöity, ja myös kuluttaja-asiamiehen uudistetussa oh-jeistuksessa esimerkkitunniste on muotoiltu ”kaupalliseksi yhteistyöksi”). Oikean sijoittelun lisäksi ilmaisu on suositeltavaa erottaa esimerkiksi väriltään tai kirjasinkooltaan blogin muusta sisällöstä havaittavuuden lisäämiseksi ja erityisesti pidemmissä yhteistyösuhteissa saman vaikuttajan kanssa mainostajan on syytä muistaa, että jokainen myynninedistämiseen tähtäävä julkaisu tulee merkitä mainostunnistein. Olennaista on, että blogia lukeva kuluttaja ymmärtää kunkin blogitekstin välittömästi mainokseksi.

Kirjoittaja Hanna Pohjola on Borenius Asianajotoimiston immateriaalioikeuksiin sekä markkinointioikeuteen erikoistunut asianajaja ja EU-tavaramerkkiasiamies. Hanna on MARK Juristiryhmän jäsen.