Hinnoittelu on markkinoinnin osa-alueista ehkä kaikkein neitseellisin, jos kohdistamme katseen niihin mahdollisuuksiin, joita se tarjoaa tuloksentekoon. Olisiko aika päästä pois siitä syndroomasta, että me suomalaiset koetamme selittää tuotteittemme olevan laadullisesti parempia (ok – hyvä!) ja silti halvempia (ja miksi ihmeessä?) kuin kilpailijansa. Tuo kombinaatio ei ole uskottava. Parempi on kalliimpaa, ihmiset ovat halukkaita maksamaan siitä enemmän ja markkinoijan pitää ottaa kate sieltä, mistä sen voi perustellusti ottaa. Ja sitten pitää tarjota myös ilmaiseksi asioita, kun se on perusteltua.
Designtutkimus Helsinki Oy:n kehitysjohtaja Outi Somervuori esiintyi MARK Aamuteema –tilaisuudessa perjantaina 14.10. Aiheena oli freemium-hinnoittelu. Somervuoren mukaan freemium-hinnoittelumallia pidetään parhaana businessmallina online-liiketoiminnassa. Freemium on siis perusversio palvelusta, joka tarjotaan käyttäjille ilmaiseksi ”Free” ja, joka sisältää vähemmän ominaisuuksia kuin Premium versio, joka on paremmilla ominaisuuksilla varustettu maksullinen versio.
Freemium sopii hyvin yritykselle silloin, kun tarvitaan tehokasta markkinointia, tuote on laadukas ja sitä kehitetään jatkuvasti. Tyypillinen palvelujen käyttösuhde: 95% Free ja 5% Premium. Haaste on, miten saada Freemium-käyttäjä siirtymään premium-käyttäjäksi ja saada hänet maksamaan palvelusta. Somervuori esitti yhden casen musiikkibusineksesta, jossa maksullinen palvelu tilataan keskimäärin sen jälkeen, kun maksutonta palvelua on käytetty 652 päivää (!). Premium-tilauspäätös tehdään yleensä, kun palvelu tunnetaan erittäin hyvin.
Ihminen on sosiaalinen eläin. Palvelujen käyttäjät seuraavat vertaisryhmänsä käyttäytymismallia maksullisen palvelun ostamisessa. Parhaiten uuden käyttäjän siirtymistä maksullisen palvelun tilaajaksi ennustaa premium-kavereiden määrä.
Toinen hinnoitteluväline on viitehinta. Mikä on halpaa, mikä kallista? Jos sinä tarjoat kahta eri hintaista tuotetta, halvempaa ja kalliimpaa, ominaisuuksista riippuen tietenkin, vaaka voi kallistua halvemman suuntaan. Kun valikkoon lisätään kolmas, vielä kalliimpi versio, aiemmin kalliina pidetty onkin keskihintainen, ja valinnat siirtyvätkin sille.
Useimmat yritykset ovat jatkuvan haasteen edessä: Mikä on oikea tasapaino vapaasti jaettavien ja maksullisten palvelujen välillä. Palvelun ominaisuuksia kehitettäessä yrityksen ei tule keskittyä kysymykseen: ”Kuinka saan asiakkaani maksamaan enemmän?” Pitää ennemmin miettiä: ”Kuinka saan asiakkaani osallistumaan palvelun käyttöön aktiivisemmin?” Tämä tietenkin siksi, että keskeinen haaste on saada freemium-käyttäjä siirtymään premiumiin ja maksamaan palvelusta. Osallistaminen on varmin tie.