Kohdentamattoman markkinoinnin teho laskee. Organisaatioissa harva henkilö pystyy vaikuttamaan hintaan, mutta moni voi vaikuttaa miten se esitetään, alusti Aalto-yliopiston myynnin johtamisen professori Petri Parvinen StratMark Idea -seminaarissa 23.9.  Päivän aiheena oli ”hinta strategisen markkinoinnin kulmakivenä”.

Aalto-yliopiston Essi Pöyry jatkoi, mihin Parvinen jäi. Yritysten tulisi suunnata arvoperusteiseen hinnoitteluun, ei kustannusperusteiseen, joka heijastaa tuotantolähtöistä ajattelua. Arvoperusteisella hinnoittelulla saadaan tuottoa niiltäkin asiakasryhmiltä, jotka muuten jättäisivät ostamatta tai muuten maksaisivat enemmänkin kuin, mitä pyydetään.
Pöyry esitti myös erilaisia koomisiakin hintamalleja: Työn hinta 49 euroa/tunti, mutta jos asiakas saa seurata työn edistymistä, se onkin 99 e/tunti. Tai kahvilassa jokaista santsikuppia kohden isäntä maksaa asiakkaalle takaisin 5 senttiä. Mikään malli ei enää välttämättä ole mahdoton. Pelimaailmasta on tuttua freemium-hinnoittelu. Perustuote tai palvelu on ilmainen, mutta lisäosat, joita pelin makuun päässyt haluaa, maksavat.
StratMark Idea -seminaarissa sovellettiin ”pay what you want” -hinnoittelua. Jokainen maksoi seminaariin osallistumisestaan, mitä katsoi aiheelliseksi. Itävaltalaisessa kahvilassa menetelmää on sovellettu. Lopputulos oli, että keskihinta laski, mutta ajan myötä asiakasmäärä kasvoi, ja lopullinen tuotto oli korkeampi.

Finnairin Tomi Hänninen valotti lentobusineksen lukemattomia muuttujia, joiden perusteella lasketut algoritmit auttavat saamaan katetta sieltä, mistä sitä voi saada ilman kilpailukyvyn menetystä. On luonnollista, että lento Bangkokista Kuusamoon maksaa enemmän kuin lento Bangkokista Pariisiin.

Aalto-yliopiston Outi Somervuori kertoi brändituotteitten ja kaupan merkkien tutkimuksesta. Brändituote reagoi vähemmän hinnan korotuksiin (hintajouston pienentäminen on tärkeä syy rakentaa brändejä) ja enemmän hinnan alennuksiin (wau, mikä tarjous!) kuin private label.

Talentumin toimitusjohtaja Aarne Aktan totesi tylysti, että ei ihmisillä sinänsä ole ”maksuhalukkuutta”. ”Nice to have” -tuotteilla tai palveluilla ei ole hintaa eikä arvoa. Pitää olla ”musta have”. Hinnalla on vaikea perustella ostopäätöstä, mutta se pitää asettaa niin, ettei siitä tule ostopäätöksen estettä.

Uudet ja erilaiset hinnoittelumallit tulevat varmasti olemaan iso kehitysalue useimmilla toimialoilla – joko proaktiivisesti kehitettyinä tai viimeistään pakon sanelemana.

 

Kuvat:
Kimmo Levonen