MARK:in hinnoittelutyöryhmän vetäjällä, Outi Somervuorella on kokemusta reaalibusineksesta ja akateemisesta maailmasta. Hän on tutkinut hinnoittelua mm. Aalto-yliopistossa ja Stanfordin yliopistossa. Hän toimii kehitysjohtajana Designtutkimus Helsinki Oy:ssä. Somervuori tarttui ”Siksi markkinointia”-hankkeen hinta-näkökulmaan, joka on Suomessa kriittinen. Meillä hinnoittelu rakentuu aivan liian yleisesti kustannusten varaan, joiden päälle leivotaan ujosti pieni siivu omaa katetta. Tehokkuutta lisäämällä hintaa painetaan kilpailukyvyn nimissä alaspäin. Tuo tie on aika huono, koska se johtaa ennen pitkää umpikujaan.

Somervuori korosti MARK Aamuteema – tilaisuudessa torstaina 28.4., että hinta on laatutekijä. Jos tuntematon suomalainen brändi kertoo maailman markkinoilla olevansa huippulaatua ja parempi kuin kaikki kilpailijansa, mutta hinta on halvempi (joka on suomalaisten mielestä hyvä kilpailukeino), se ei ole uskottava. Hinnan pitäisi viestiä sitä korkeaa laatua. Jos laatu on tärkeä valintakriteeri, hinta ei ole este. Ei pidä automaattisesti tinkiä asiakkaiden puolesta – ja samalla heikentää laatumielikuvaa.

Somervuori viittasi kansainvälisiin tutkimuksiin ja kertoi, että 1 % hinnan korotuksella voidaan saavuttaa keskimäärin 10-20 % parannus kannattavuudessa.

Tutkimusten mukaan yritysten kannattavuus paranee huomattavasti, kun johto ottaa aktiivisen roolin hinnoittelussa ja nimeää hinnoittelulle vastuuhenkilöt. 40% yrityksistä nostaa hintojaan vuosittain alle inflaatiotason, mikä tarkoittaa kannattavuuden laskua.

Hintasotiin ei pitäisi antautua. Ne pienentävät kokonaismarkkinoiden kokoa.

Tutkimusten mukaan 72 % uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu, koska tuotetta ei onnistuta positioimaan ja hinnoittelemaan oikein. Hinnoittelututkimus onkin olennaisen tärkeätä, ja sitä ei pidä eikä voi tehdä kysymällä suoraan ihmisiltä. Suoraan kysyttäessä luonnollisesti ihmiset haluavat mahdollisimman hyvää mahdollisimman halvalla. Tosi elämässä on tehtävä kompromisseja – paljonko joustan oletetusta laadusta hinnan takia? Tarvitaan hienostuneempia menetelmiä, esim. conjoint-tutkimuksia, joissa vastaajien on valittava erilaisten tuotekombinaatioiden välillä mieluisat. Kombinaatioissa on useita muuttujia, hinta yhtenä muiden joukossa.

Perinteinen tuotekehitys- ja tutkimusprosessi yrityksissä etenee ideoinnista tuotekonseptointiin, testaukseen ja tuotteistamiseen. Hintaa mietitään viimeisessä vaiheessa. Somervuori esitti hinta-kulman tuomista mukaan alusta pitäen. Jo ideointivaiheessa on haarukoitava oletettavaa myyntimäärää kerrottuna oletushinnalla. Tuotekonseptointivaiheessa on arvioitava tuotteen/palvelun arvo potentiaalisille ostajille ja heidän halukkuutensa maksaa tästä. Testausvaiheessa on testattava hintajoustoa, ja sitten tuotteistamisvaiheessa on hintapäätösten aika.

Olennainen pointti Somervuorella oli, että on syytä siirtyä kustannusperusteisesta hinnoittelusta arvoperusteiseen hinnoitteluun. Tämä ei välttämättä tarkoita asiakkaalle hinnankorotusta. Ei ole yhtä tuotetta tai palvelua, joka sellaisenaan sopii kaikille. Kevennetty versio voi maksaa vähemmän, ja luksus-versio enemmän. Ne on tarkoitettu eri segmenteille, joilla on erilainen halu maksaa. Eri segmenteissä koettu arvo on myös erilainen. Hinnan pitää vastata sitä.

MARK Aamuteema –tilaisuudessa kutsuttiin myös mukaan hinnoittelutyöryhmään kaikki asiasta kiinnostuneet. Jos sinua kiinnostaa tulla mukaan, ilmoittaudu osoitteeseen info@mark.fi