Tavaramerkki on keskeinen tekijä yksilöitäessä oman yrityksen tuotteet tai palvelut toisten yritysten vastaavista tuotteista ja palveluista. Tavaramerkki toimii siten kaupallisen alkuperän tunnuksena ja kansainvälisesti tunnetuimmat brändit tunnetaan käytännössä lähes kaikkialla. Suomessa kymmenen arvostetuimman brändin listaa hallitsevat suomalaisten yritysten perinteikkäät ja tunnetut brändit kuten Abloy, Fiskars ja Fazer, lukuun ottamatta tänä vuonna kymmenenneksi sijoittautunutta Googlea[1]. Tunnettu brändi on yritykselle merkittävä erottautumistekijä ja siihen liitettävien myönteisten mielikuvien rakentaminen on jatkuva sekä panostuksia vaativa prosessi. Edellytyksensä on hyvin valittu, suojattu sekä ylläpidetty tavaramerkkioikeus.
Tavaramerkkiin on mahdollista saada yksinoikeus rekisteröimällä se tavaramerkkirekisteriin. Tavaramerkkilain (”TML”) mukaisena edellytyksenä rekisteröinnille on, että merkki ei ilmaise tavaroiden tai palveluiden lajia, laatua, paljoutta, käyttötarkoitusta, hintaa tai valmistuspaikkaa tai -aikaa (TML 3 § ja 13 §). Tavaramerkin suojauksen näkökulmasta katsoen hyvä tavaramerkki on siten erottamiskykyinen, eli se ei kuvaile tavaramerkkirekisteröinnin sisältämiä tavaroita tai palveluita.
Tavaramerkin vahva erottamiskyky palvelee myös sen tehokasta puolustamista. Tavaramerkkirekisteröinti antaa nimittäin sen omistajalle oikeuden kieltää muita yrityksiä käyttämästä samankaltaista merkkiä rekisteröinnin sisältämille tavaroille tai palveluille. Mitä vähemmän kilpailijayrityksillä on perusteltua syytä käyttää samaa tai sitä läheisesti muistuttavaa tunnusta tuotteidensa tai palveluidensa yhteydessä, sitä tehokkaammin liian lähelle tulevien tunnusten käyttöön voi puuttua ja pyrkiä estämään merkin hyväksikäyttö ja merkkien sekoittuminen. Erottamiskykyisen tavaramerkin suoja-ala on vahvempi.
Tavaramerkin oikea käyttö suojaa ja ylläpitää tavaramerkkioikeutta
Yrityksen brändiä ja tuotteille/palveluille käytettävää tavaramerkkiä valittaessa ja suunniteltaessa on syytä siis kiinnittää huomiota siihen, missä määrin suunniteltu merkki on erottamiskykynsä puolesta suojattavissa tavaramerkkinä. Erottamiskyky ei kuitenkaan ole pysyvä ominaisuus, ja tavaramerkin käyttäjä voi omilla toimillaan vahvistaa ja toisaalta heikentää tavaramerkkioikeuttaan. Oikeuskäytännössä merkin käytön vaikutusta sen saamaan suojaan on arvioitu markkinaoikeuden ratkaisuissa MAO:412/14, MAO:413/14 ja MAO:415/14, joilla markkinaoikeus mitätöi Suomessa rekisteröidyn tavaramerkin SKYR. Skyr Finland Oy sekä Mjólkursamsalan ehf., joka oli rekisteröidyn sanamerkin SKYR haltija, olivat pyrkineet kieltämään tavaramerkin käytön kilpailijoiden toimesta nostamalla näitä vastaan tavaramerkin loukkauskanteen. Vastauksena kilpailijat nostivat kanteet tavaramerkin mitättömäksi julistamisesta markkinaoikeudessa vedoten siihen, että SKYR-sana ymmärretään Suomessa islantilaisen maitotuotteen yleiskieliseksi nimitykseksi eli se on kuvaileva rekisteröityihin tuotteisiin nähden.
Tavaramerkkirekisteröinnin mitätöimisessä oli olennaista se, että suomalaiset kuluttajat olivat tavaramerkkihakemuksen tekohetkellä ymmärtäneet SKYR-sanan viittaavan islantilaiseen hapanmaitotuotteeseen. SKYR-tuotteet oli tuotu Suomen markkinoille jo vuonna 2010, mutta tavaramerkkirekisteröintiä tälle sanalle oli haettu vasta 2014. Markkinaoikeuden ratkaisuissa arvioitiinkin ennen tavaramerkkirekisteröinnin hakemista tapahtunutta SKYR-tuotteiden markkinointia Suomessa. Arvioinnissa kiinnitettiin huomiota erityisesti siihen, että Skyr Finland oli omassa markkinoinnissaan tuonut esiin sanalla ”skyr” tarkoitettavan islantilaisen hapanmaitotuotteen lajinimeä ja että sillä kuvataan tietyllä tavalla valmistettua hapanmaitotuotetta. Toisin sanoen sanaa ”skyr” ei ollut käytetty tavaramerkinomaisesti vain yksilöimään tietyn yrityksen tuotetta ja Skyr Finlandin oma markkinointi oli myötävaikuttanut siihen, että sana ymmärrettiin viittaukseksi tietynlaiseen hapanmaitotuotteeseen. Esimerkkinä yleisnimen mukaisesta käytöstä markkinaoikeus viittasi mm. ilmaisuihin ”Rahkamaista skyriä on lusikoitu tuulisella saarella sen asuttamisen ajoista asti. [—]” ja ”Myös suomalaiset ovat innostuneet skyristä”. Sanaa oli siten käytetty taivutetussa muodossa tuotteen nimityksenä, kun taas tavaramerkkiä tulee lähtökohtaisesti käyttää sen rekisteröidyssä muodossa nimenomaan sen estämiseksi, että merkistä muodostuisi tuotteesta yleisesti käytettävä nimitys.
SKYR-tapauksissa arvioitiin myös sitä, oliko SKYR-sana tullut erottamiskykyiseksi sen laajamittaisen käytön kautta ennen tavaramerkkirekisteröinnin hakemista ja toisaalta rekisteröinnin jälkeen. SKYR-tuotteen myyntiluvut, markkinointikampanjat sekä niihin käytetyt budjetit osoittivat, että tuotteen tunnettuuden ja näkyvyyden eteen oli tehty huomattavia taloudellisia panostuksia ja tuotteen myyntimäärät olivat kasvaneet merkittävästi. Markkinointiaineistosta ei kuitenkaan käynyt riittävässä määrin ilmi, miten tavaramerkkiä oli todella käytetty ja niin ikään merkityksellistä oli se, että Skyr Finland oli käyttänyt tunnusta myös hapanmaitotuotteensa yleisnimityksenä. SKYR-sanaa ei siten markkinaoikeuden mukaan ymmärretty vain tietyn tuotteen tunnukseksi, eikä tavaramerkki ollut täyttänyt rekisteröintiedellytyksiä tavaramerkkihakemuksen tekohetkellä eikä se ollut tullut erottamiskykyiseksi rekisteröintihetken jälkeenkään.
SKYR-tapaukset osoittavat, että merkin tavaramerkinomaiseen käyttöön on kiinnitettävä huomiota heti tuotteiden markkinoinnin aloittamisesta lähtien. Rekisteröintimahdollisuuden tai jopa rekisteröinnin ja sitä myötä mahdollisuuden puuttua merkin käyttöön muiden toimesta voi menettää, jos tavaramerkkiä ei käytetä johdonmukaisesti ilmaisemaan tavaroiden kaupallista alkuperää.
Muiden oikeudet tulee huomioida ennen merkin käyttöönottoa
Koska tavaramerkkioikeus luo oikeuden kieltää muita yrityksiä käyttämästä vastaavia merkkejä, uuden tavaramerkin käyttöönottoa suunniteltaessa on otettava huomioon myös muiden yritysten aiemmat oikeudet. Tavaramerkin rekisteröinti voi estyä aiempien samankaltaisten tavaramerkkien vuoksi ja samankaltaisen merkin tuominen markkinoille aiemman rekisteröinnin kattamille tuotteille tai palveluille voi muodostaa tavaramerkin loukkauksen. Tavaramerkkilain nojalla tavaramerkin haltija voi vaatia hyvitystä sekä korvauksia myöhemmän merkin käytön aiheuttamasta haitasta (TML 38 §). Tahallisissa loukkaustapauksissa kyseeseen voi tulla myös tavaramerkkirikkomus (TML 39 §) tai vakavimmissa tapauksissa rikoslain (”RL) mukainen teollisoikeusrikos (RL 49:2), jos aiempaa tavaramerkkioikeutta on loukattu tahallisesti ja se on omiaan aiheuttamaan huomattavaa taloudellista vahinkoa.
Tavaramerkin käyttäjä on aina vastuussa merkkinsä käytöstä ja siitä, että se ei loukkaa muiden tavaramerkkioikeuksia. Näin on myös niissä tilanteissa, kun ulkopuolinen merkin suunnittelutyön on tehnyt ulkopuolinen taho, kuten mainostoimisto. Riskiä muiden oikeuksia mahdollisesti loukkaavan tavaramerkin käyttöönotosta ja sen seurauksista voi vähentää kartoittamalla muiden yritysten oikeudet etukäteen niin kutsutulla ennakkotutkimuksella, jolla selvitetään aiemmat samankaltaiset tavaramerkit, jotka voivat muodostaa riskin suunnitellun merkin rekisteröinnille tai käyttöönotolle. Merkin suunnittelun ollessa ulkopuolisen tahon toimeksiantona on suositeltavaa sopia siitä, kenen vastuulla ennakkotutkimuksen suorittaminen on, kuinka laajasti tutkimus tehdään ja kuka arvioi selvitystulokset.
Tavaramerkin suojaukseen ja muiden oikeuksien huomioimiseen liittyvät asiat tulevat ajankohtaisiksi suunniteltaessa uutta tavaramerkkiä sekä myös päivitettäessä vanhaa brändiä brändiuudistuksen yhteydessä. Brändien suojausstrategioita on erilaisia mutta tärkeintä on, että yritys tekee perusteltuja ja tietoisia päätöksiä suojauksen ja merkin käytön suhteen sekä varautuu mahdollisiin käyttöönottoon liittyviin riskeihin jo etukäteen.
Kirjoittaja Hanna Pohjola on Borenius Asianajotoimiston immateriaalioikeuksiin sekä markkinointioikeuteen erikoistunut lakimies ja EU-tavaramerkkiasiamies. Hanna on MARK Juristiryhmän jäsen.
[1] https://www.marmai.fi/uutiset/abloy-fiskars-ja-fazer-ovat-suomen-arvostetuimmat-brandit-6743708