On tunnettua, että medialla voi olla erikoisia ”itsensä toteuttavan profetian” tapaisia vaikutuksia.

Klassisena esimerkkinä on median rooli ”äänekkäiden vähemmistöjen” ilmiössä. Marginaaliset vähemmistömielipiteet ovat näet usein melko äänekkäästi esillä mediassa, minkä johdosta yleisön hiljainen enemmistö voi alkaa illuusionomaisesti luulla, että nuo mielipiteet ovat valtavirtaa.

Sosiaalinen paine painostaa tällöin hiljaisen enemmistön vähitellen omaksumaan äänekkään vähemmistön mielipiteen, median myötävaikutuksella. Enemmistön alkuperäinen mielipide hiljenee, muuttuu tai korvautuu spiraalinomaisesti.

Samaa sukua on ilmiö, josta on Suomessakin hiljan oltu huolissaan: Jos mediassa raportoidaan paljon ja äänekkäin otsikoin taloustilanteen kurjuudesta, kuluttajakansalaisten luottamus omaan talouteen voi heiketä ja talous kurjistua entisestään. Itseään toteuttavasti.

Sinänsä media ei tee tässä mitään väärin. Median tehtävä on nostaa esille marginaalisiakin mielipiteitä ja näkökantoja. Jos se samalla osin tulee myötävaikuttaneeksi itseään toteuttaviin profetioihin ja spiraaleihin, niin se vain sitten on – a fact of life.

Median kuten myös mediaa seuraavien ihmisten ja yritysten on kuitenkin hyvä olla tietoinen tällaisten itseään toteuttavien spiraalien mahdollisuudesta ja logiikasta.

Tunnistimme hiljattaisessa tutkimuksessamme yhden uuden, mahdollisesti itseään toteuttavan noidankehän, johon medialla voi olla myötävaikutusta.

Tämä liittyy pörssiyrityksissä toisinaan havaittavaan kvartaalitulosfokukseen, jota joskus tapahtuu pitkäjänteisten tavoitteiden kustannuksella.

Taustalla on se, että tiettyjen sijoittajien alkaessa fokusoida enemmän kvartaalituloksiin osakkeita arvottaessaan, muille sijoittajille syntyy paine tehdä samoin (sillä osakekurssit yhä enemmän korreloivat ko. mittarin kanssa). Samalla myös yritysjohtajille syntyy painetta johtamisessaan fokusoida enemmän kvartaalituloksiin osakekannustimiensa vuoksi – mikä taas saattaa entisestään voimistaa sijoittajien fokusoimista tähän mittariin, jonka mukaan johtajat nyt yhä enemmän yrityksiään johtavat.

Itseään toteuttava profetia ja spiraali on silloin valmis: Alussa vain raportoitiin, että jotkut sijoittajat fokusoivat kvartaalituloksiin muiden asioiden lomassa – lopussa enemmistö sijoittajista ja managereista saattaisi päätyä fokusoimaan niihin jopa pääasianaan.

Mikä median rooli tässä olisi? Periaatteessa juuri sama kuin edellä. Jos media äänekkäästi raportoi, että sijoittajat ja yritysjohtajat fokusoivat vain kvartaalituloksiin, yhä useampi näistä voi saada käsityksen, että toisetkin fokusoivat. Tämä taas aiheuttaa kvartaalifokuksen etenemistä.

Voisiko media sitten tehdä jotain toisin? Kenties se voisi raportoida enemmän pitkäjänteisen yritysjohtamisen sankaritarinoista: innovaatioista, investoinneista, patenteista. Eikä ainakaan pitäisi ihan pelkästään vain surkutella kvartaalikapitalismia – surkuttelukin nimittäin voi edistää em. noidankehää.

Yleisenä ohjeena – jota media varmasti useimmiten noudattaakin – sen olisi hyvä raportoida tasapuolisen äänekkäästi kummallakin puolella sivua marginaalissa olevista näkökannoista. Tällöin näiden itseään toteuttavat spiraalivaikutukset kenties kumoavat toisensa.

 

Kirjoittaja on markkinoinnin Grönroos-professori Hanken Svenska handelshögskolanissa, sekä MARKin hallituksen jäsen.