Voisi olettaa, että televisiosta tulisivat kaikkein muistetuimmat mainokset ja että vahvat tuotemerkit nousevat mainonnan muistamisessa asteikon kärkeen. Minua kiinnostaa, miten suoramarkkinointi pärjää verrattuna muuhun mediaan tänä digitaalisuuden aikana. Tätä valottaa tuore tutkimus Spontaani mainonnan muistaminen 2014 (Kuulas).

Tutkimuksen haastateltavat muistivat yhden viikon ajalta 9,1 mainosta/mainostajaa, naiset vähän useampia kuin miehet. Muistetuimmat mainostajat tulivat vähittäiskaupan alalta. Top 5: K-market, Lidl, K-citymarket, S-market, Prisma.

Mielenkiintoista on, ettei kärkijoukossa ole yhtään tuotebrändiä. Miksei?

Voiko syynä olla, että tuotemerkkimainonta on painottunut sähköisiin kanaviin. Muistetuimmat mainostajat/mainokset tulivat kuitenkin osoitteettoman suoramainonnan puolelta. Muistetuin yksittäinen mainos oli Lidl:n osoitteeton suoramainos. Kymmenen muistetuimman joukossa ei ollut yhtään televisio-, aikakaus- eikä sähköpostimainosta. Ainoastaan osoitteettomia suoramainoksia ja sanomalehtimainoksia.

Ylivoimaisesti eniten mainostajia/mainoksia kuluttajat pystyivät mainitsemaan osoitteettomasta suoramainonnasta (ka 2,1/vastaaja), toisena tuli sanomalehti (ka 1,6/vastaaja) ja sähköpostimainonta (ka 1,5/vastaaja). Televisio jäi neljänneksi (ka 1,1/vastaaja). Sen jälkeen tasaisen vahvoina ulkomainonta, osoitteellinen suoramainonta, internet ja aikakauslehdet. Radio jäi hännän pitäjäksi (ka 0,5/vastaaja). Sähköpostimainonnan osalta täytyy mainita se, että mainittujen eri mainostajien määrä oli suurin sähköpostimainonnassa. Voidaan olettaa, että kyseiset sähköpostit ovat olleet kuluttajan itse tilaamia kanta-asiakas – tai jäsenpostituksia.

Aikaisempiin vuosiin verrattuna teleoperaattorit ovat ilmeisesti vähentäneet mainontaa, koska ne ovat pudonneet muistetuimpien listalla alaspäin. Ensimmäinen siltä alalta oli sijalla 12, DNA. Uusia tulokkaita olivat verkkokaupan puolelta Zalando ja Trivago sekä VitaePro. Osoitteellisen suoramainonnan muistetuimmat mainostajat olivat ylivoimaisena ykkösenä Ellos, sitten K-market, Valitut Palat, A-lehdet ja Sokos. Televisiomainonnasta olivat pudonneet teleoperaattorit kärjestä verrattuna aikaisempiin vuosiin. Muistetuimpien TV-mainostajien kärkeen olivat nousseet Lidl, K-market, Valio, Trivago ja Sonera. Internetmainonnan kärkeen kiilasi ylivoimainen ykkönen Zalando, sitten iltapäivälehdet Iltalehti ja Ilta-Sanomat, Gigantti ja K-market.

Koska mainostajia kiinnostaa viime kädessä, mitä mainokset saavat aikaan, on tärkeää kysyä myös, minkä eri kanavien mainokset aktivoivat parhaiten käymään liikkeessä tai hakemaan lisätietoa. Hieman yllättävästi osoitteeton suoramainonta (21 %) nousi kärkeen, sanomalehtimainonta (19 %) toiseksi ja televisiomainonta (14 %) kolmanneksi. Sähköpostimainonta ja internet (11 %) jakoivat neljännen ja viidennen sijan.

Näin se ihmisen mieli ja muisti toimii. Muistetuimmat mainokset eivät olleetkaan televisiomainokset vaan perinteistä paperista suoramarkkinointia.Kai tähän pätee se, että mitä säännöllisemmin teet markkinointia tietyssä kanavassa, sitä paremmin yrityksesi ja tuotteesi muistetaan.

Olisiko uhkarohkeaa väittää, että paperinen mainonta jättää pidemmän muistijäljen? Muistetuimmat mainostajat eivät kuitenkaan ole keskittyneet vain yhteen kanavaan. Monikanavainen markkinointi kannattaa, kuten Lidl:n esimerkki osoittaa. Lopuksi totean lyhyesti: ”Out of sight, out of mind.”

 

Kirjoitus on julkaistu 6.10. Itella Kontaktin Täysosumissa.