Markkinatutkimus on perinteisesti ollut tiedon tuottamista päätöksentekijän tueksi pääasiassa haastattelemalla ihmisiä. Nyt on aika tehdä tuo määrittely uudestaan – markkinatutkimuksen tulee olla tiedon tarjoamista päätöksentekijän tueksi kaikkia tietolähteitä hyväksikäyttäen.
Uudessa määrittelyssä on pari avainkohtaa. Ensinnäkin tieto pitää tarjoilla. Ei riitä, että tuotetaan tietoa, se pitää myös pystyä esittämään hyväksikäytettävässä muodossa; KPI:nä, integroituna asiakkaan omiin järjestelmiin mm. asiakaskokemuksen varmistamiseksi, asiakkaan dataan yhdistettävänä rikasteena, ymmärrettävinä laskelmina, viestintätarkoituksiin sopivina materiaaleina, tarpeesta riippuen.
Toinen merkittävä kohta on laajennus haastattelutiedosta kohti kaikkia tietolähteitä. Tänä päivänä meidän ei enää tarvitse rajoittua haastattelutietoon vaikka sillä onkin ja tulee jatkossakin olemaan merkittävä rooli mm. ihmisten motiivien ja emootioiden selvittämisessä – eikä kaikkea dataa ole muutenkaan valmiina saatavilla. Mutta mm. avointa dataa on Suomessa paljon ja vain tutkijan mielikuvitus on rajoitteena sen hyödyntämisessä. Taloudessa kaikki vaikuttaa kaikkeen ja erilaisten taloudellisten ja muiden seurannaisvaikutusten ottaminen mukaan tutkimuksiin tuo aivan uuden ulottuvuuden kokonaisuuksien ymmärtämisessä. Asiakkailla ja tutkimusyrityksillä on myös paljon omaa tietoa, jonka voisi tuoda mukaan analyyseihin jos tämä mahdollisuus vain ymmärretään.
En väitä, että maailma olisi valmis uuden määrittelyn myötä, päinvastoin. Nyt se työ alkaa ja haasteitakin on varmasti paljon matkassa. Tiedon luettelointi, indeksointi, datan muoto ja yhteensopivuus, datamassojen koko, osaaminen jne. Mutta mitä pidemmälle datan hyödyntämisessä mennään sitä paremmiksi kaikki siinä tulevat ja sitä paremmin em. seikat osataan jatkossa ottaa huomioon myös uutta tietoa kerättäessä ja yhdisteltäessä.
Tulee olemaan mielenkiintoista nähdä miten pitkällä vaikkapa kahden vuoden päästä ollaan. Miten usein tutkimuksiin liitetään vaikuttavuusanalyysia, miten hyvin sosiaalisen median perusteella pystytään ennustamaan tulevia reaalimaailman ilmiöitä, miten suuri osa raporteista jätetään jakamatta asiakkaalle kun tieto integroidaan suoraan asiakkaan järjestelmiin, miten paljon erilaisia relevantteja datalähteitä pystymme hyödyntämään analyyseissamme kattavamman kokonaiskuvan muodostamiseksi? Ainakin edellytykset Suomessa näyttäisivät olevan hyvät Euroopan Komission Digital Scoreboardin perusteella, Suomi on useimmissa tarkastelluissa kohdissa EU:n keskiarvoa selvästi edellä. Otetaan hyöty tuosta irti ja lähdetään rohkeasti kokeilemaan uusia juttuja. Aina ei ehkä onnistuta mutta se ei pelaa joka pelkää.
https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/scoreboard/finland
Kirjoittaja on Taloustutkimuksen johtoryhmän jäsen ja kiinnostunut etenkin digitalisaatiosta, ihmisten motiiveista ja käyttäytymisestä, ja uskoo monen asian olevan vain markkinointiongelma.