Ympäristökysymykset ovat olleet viime aikoina vilkkaan keskustelun kohteena johtuen muun muassa IPCC:n, eli hallitustenvälisen ilmastopaneelin, lokakuussa julkaisemasta ilmastoraportista. Kuluttajien kasvava kiinnostus hyödykkeiden ympäristövaikutuksia kohtaan ei ole jäänyt huomaamatta myöskään kuluttajakaupan yrityksiltä.

Ennen kuin yritys ryhtyy markkinoimaan tuotettaan ympäristötietoisen kuluttajan valintana, sen on kiinnitettävä huomiota markkinointinsa väitteisiin ja niiden totuudenmukaisuuteen. Niin sanotut ympäristöväittämät ovat kuluttajansuojan näkökulmasta tosiasiaväitteitä. Markkinoijan on pystyttävä todistamaan niiden paikkansapitävyys luotettavasti.

Tosiasiaväitteet ja niiden käyttö markkinoinnissa

Tosiasiaväite on markkinoinnissa esitetty väite, jonka vaikutus on mitattavissa. Mitattavuutensa vuoksi tosiasiaväite voidaan todistaa joko oikeaksi tai vääräksi.

Markkinoijan on pystyttävä osoittamaan käyttämänsä tosiasiaväitteet todeksi. Näin ollen väitteiden on perustuttava puolueettomiin ja luotettaviin selvityksiin, tutkimuksiin, tilastoihin yms. Markkinoijan on varmistuttava väitteidensä totuudenmukaisuudesta jo ennen kuin hän esittää ne markkinoinnissaan ensimmäisen kerran. Lisäksi väitteiden on pidettävä paikkansa niiden julkaisuajankohtana.

Kaikki tuotteista esitetyt väitteet eivät kuitenkaan ole kiellettyjä. Kaupallisen kehumisen ilmaisut, kuten ”kaunein” tai ”herkullisin”, ovat tosiasiaväitteisiin nähden yleisluontoisia ja makuasioihin perustuvia. Siten markkinoijalta ei edellytetä niiden osalta näytön esittämistä. Sen sijaan väite tuotteen ”vähäpäästöisyydestä” vaatii tuekseen todisteita.

Ympäristöväittämienkin perustuttava tosiasioihin

Ympäristöväittämiä voidaan käyttää markkinoinnissa silloin, kun on varmistettu, että markkinoidussa tuotteessa on jotain ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista. Tämä voi olla esimerkiksi tieto tuotteen raaka-ainevalinnasta, valmistusprosessista tai kierrätettävyydestä johtuvasta myönteisestä ympäristöominaisuudesta. Tuotteen ympäristövaikutuksiltaan merkittävät ominaisuudet on kerrottava kuluttajalle selkeästi ja yksiselitteisesti. Lisäksi on tuotava selvästi esille se, mihin tuotteen osaan ympäristöväittämä liittyy: pakkaukseen vai itse tuotteeseen.

Markkinoijan on otettava ympäristöväittämiensä merkittävyyttä arvioidessaan huomioon myös muut samaan tuoteryhmään kuuluvat tuotteet. Esimerkiksi epäolennaisten seikkojen painottaminen tuotteen markkinoinnissa voi johtaa siihen, että markkinointi katsotaan kuluttajaa harhaanjohtavaksi. Markkinoinnissa ei siten ole olennaista korostaa esimerkiksi sitä, että jokin tuote on ”sulfaatiton”, jos markkinoilla ei ole samanaikaisesti samaan tuoteryhmään kuuluvaa sulfaattia sisältävää tuotetta. Mikäli markkinoinnissa käytetään vertailua, markkinoitavan tuotteen ympäristövaikutuksia on verrattava saman tuoteryhmän tuotteiden ympäristövaikutuksiin.

Lisäksi markkinoinnissa tulee välttää yleisten, täsmentämättömien ja moniselitteisten ympäristöväittämien, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” ja ”eko”, käyttämistä. Kyseiset väittämät ovat sallittuja vain sellaisissa tapauksissa, joissa markkinoitu tuote kuormittaa koko elinkaarensa ajan ympäristöä olennaisesti vähemmän kuin muut sen kanssa samaan tuoteryhmään kuuluvat tuotteet.

Kokonaiskuva pääosassa myös ympäristömarkkinoinnin arvioinnissa

Markkinointia arvioidaan sen kuluttajille antaman kokonaiskuvan perusteella. Kuten korkein oikeus on XXL Sports & Outdoor Oy:n markkinointia koskevassa päätöksessään (KKO:2017:83) todennut, ”- – arvioitaessa tietyn markkinoinnissa käytetyn menettelyn mahdollista harhaanjohtavuutta keskivertokuluttajan näkökulmasta huomioon on otettava kaikki esille tulevat seikat kokonaisuudessaan. Tällöin ratkaisevia eivät ole mainoksessa käytetyt sanamuodot vaan se mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy, kun hän tavanomaiseen tapaan lukee mainosta.”

Myös ympäristöväittämiä käytettäessä on varmistuttava siitä, että markkinoinnin kuluttajalle välittämä kokonaiskuva on oikea ja perustuu tosiasioihin. Markkinoinnissa ei esimerkiksi saa korostaa tuotteen yksittäistä ympäristövaikutusta niin, että kuluttajalle syntyy tämän perusteella virheellinen kokonaiskuva tuotteesta. Mikäli esimerkiksi markkinoidun tuotteen pakkaus on kierrätettävissä, mutta tuote itsessään voi vahingoittaa ympäristöä, tuotteesta ei saa sen markkinoinnissa luoda ympäristöystävällistä kokonaiskuvaa.

Kirjoittaja on Milla Numminen, Associate, Dittmar & Indrenius Asianajotoimisto Oy.