Kerro kaverille -markkinointi on yksi viraalimarkkinoinnin muoto, jossa olemassa oleva asiakas itse välittää yrityksen markkinointiviestiä tutuilleen sosiaalisten verkostojensa kautta. Markkinoijan tarjoamaa sähköistä alustaa hyödyntäen kuluttaja voi viestiä esimerkiksi uusista tuotteista, markkinointiarpajaisista tai tarjouksista.

Toisinaan voi olla hankala tehdä rajanveto sen välillä, onko kaverin välittämä vinkki tai kehu yrityksen markkinointia, jonka toteuttamisessa on noudatettava markkinointia koskevan lainsäädännön vaatimuksia, vai ainoastaan yksityisten henkilöiden välistä viestintää, johon kyseinen lainsäädäntö ei sovellu.

Yrityksen olisi siten ensin pohdittava, kumpaan kategoriaan suunniteltu konsepti asettuu. Tähän arvioon vaikuttavat ainakin seuraavat asiat:

* Onko viesti yrityksen vai yksityishenkilön muotoilema?
Jotta kyse ei olisi markkinoinnista, viestin lähettämisen pääasiallinen tarkoitus on oltava yksityishenkilöiden välinen kommunikointi. Mikäli asiakas itse kirjoittaa viestin, voidaan sitä todennäköisemmin pitää tuttujen välisenä viestintänä. Jos taas yritys tarjoaa lähettäjälle valmiin tekstin ja tämä ainoastaan välittää viestin eteenpäin tuttavalleen, saatetaan toimintaa pitää markkinointina

* Saako kuluttaja edun viestin lähettämisestä?
Mikäli viestin lähettäjä saa jonkin edun viestin lähettämisestä tai se on esimerkiksi edellytys kilpailuun tai arvontaan osallistumiseksi, voidaan viesti helpommin katsoa yrityksen harjoittamaksi sähköiseksi suoramarkkinoinniksi.

* Saako viestin lähettäjä viestin sisällön tietoonsa?
Tärkeää on varmistua siitä, että viestin lähettäjällä on mahdollisuus esikatsella viestiä ennen sen lähettämistä ja saada tiedon yrityksen mahdollisesti itse muotoilemista viestin osista.

Mikäli edellä listattujen kriteerien perusteella vaikuttaa siltä, että konseptia saatetaan pitää yrityksen markkinointina, on sen toteuttamisessa noudatettava markkinointia koskevan lainsäädännön vaatimuksia. Suomessa kerro kaverille -toiminnoista ei ole nimenomaista lainsäädäntöä, vaan siihen sovelletaan mm. kuluttajansuojalakia, erityisesti mainonnan tunnistettavuutta ja sopimatonta menettelyä koskien, henkilötietolainsäädäntöä (ml. EU:n yleinen tietosuoja-asetus eli GDPR), sekä sähköistä suoramarkkinointia koskevia säännöksiä sähköisen viestinnän palveluista annetussa laissa.

Markkinoinnin olisi siten noudatettava seuraavia lain asettamia vaatimuksia:

* Viestin vastaanottaja on antanut suostumuksensa markkinoinnille.
Mikäli markkinointi katsotaan yrityksen sähköiseksi suoramarkkinoinniksi, olisi viestin vastaanottajan ensin annettava markkinoijalle suostumuksensa siitä, että tuttava saa lähettää tälle viestin. Tämä saattaa usein olla käytännössä hankalasti toteutettavissa kerro kaverille -konseptien yhteydessä. Suoramarkkinoinnin lähettämine­n kuluttajalle ilman ennakkosuostumusta voidaan myös katsoa kuluttajansuojalain vastai­sena aggressiivisena tai kuluttajan kannalta sopimattomana menettelynä.

* Markkinointi on tunnistettavaa.
Kuluttajansuojalain edellytykset markkinoinnin tunnistettavuudesta on otettava huomioon. Markkinoinnista on siten selkeästi käytävä ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Viesti kannattaa muotoilla siten, että se voidaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa tunnistaa markkinointiviestiksi, esim. sijoittamalla sana ”mainos” sekä markkinoitavan yrityksen tai brändin nimi viestin otsikkokenttään.

* Henkilötietolain asettamat edellytykset täyttyvät.
Yrityksen on otettava huomioon henkilötietolainsäädäntö sekä suhteessa viestin lähettävään että viestin vastaanottavaan tahoon. Jos yritys käsittelee henkilötietoja markkinoinnin yhteydessä, on käsittelyyn oltava lainmukainen peruste. Käsittely suoramarkkinointitarkoituksissa voi perustua GDPR:n mukaisesti oikeutettuun etuun. Kyseinen käsittelyperuste edellyttää kuitenkin intressipunnintaa asiakkaan ja yrityksen oikeuksien välillä, sekä etukäteistä informointia käsittelystä. Hyväksyttävästä käsittelyperusteesta huolimatta, saa kuluttajalle lähettää sähköistä suoramarkkinointia vain, jos vastaanottaja on antanut siihen ennalta suostumuksensa edellä todetun mukaisesti.

Oikeuskäytäntöä kerro kaverille -toiminnoista on toistaiseksi varsin vähän Suomess­a. Markkinaoikeus on kuitenkin katsonut ratkaisussaan MAO:120/03, ettei ilmaista sähköpostipalvelu­a tarjoava yritys menetellyt kuluttajan kannalta sopimattomasti, kun se automaatti­sesti lisäsi yritystä mainostavaa tekstiä sähköpostien loppuun. Kyse ei ollut suoramarkkinoinnista, sillä sähköpostiviestin varsinainen sisältö oli käyttäjän itse muotoilema teksti ja sähköpostin pääasiallinen tarkoitus oli siten käyttäjän viestintä, eikä yrityksen palvelujen markkinoiminen.

Voidaan siten todeta, että ellei yritys tarjoa pitkälti pelkästään teknistä alustaa yksityishenkilöiden viestien välittämistä varten, voi olla vaikea perustella, ettei markkinointia koskeva lainsäädäntö soveltuisi yrityksen toimintaan. Yritys voi vähentää riskiä markkinoinnin lainvastaisuudesta pyytämällä siihen vastaanottajan etukäteistä suostumusta. Henkilötietolainsäädännö­n noudattamisesta sekä läpinäkyvästä tiedottamisesta on myös huolehdittav­a, mikä saattaa edellyttää mm. viestipohjaan ja otsikkokenttään valmiiksi laitettavaa ilmoitust­a siitä, että kyseessä on markkinointiviesti, sekä riittävien tietojen antamista markkinoivasta yrityksestä.

Kirjoittajat Celia Fagerström ja Sarita Schröder, Asianajotoimisto Krogerus Oy, ovat mukana MARK Juristiryhmässä.