Markkinatutkimus on toimialana samanlaisessa pyörityksessä kuin moni muukin markkinoinnin palvelu. Kuluttajien asenteet yksityisyyden suojaa kohtaan ovat kiristyneet. Kansainväliset tiesuoja-aukot ovat herättäneet poliittisia intohimoja. Vahvempi säätely on meille kaikille myrkkyä ja siksi alan liitot ESOMAR (tutkijat) ja EFAMRO (yritykset) ovat ansiokkaasti käyneet viivytystaistelua Brysselissä. Uusi tietosuojadirektiivi, sitten kun se joskus valmistuu, jättää näillä näkymin markkinatutkimukselle riittävästi elintilaa.

Ykkösdraiveri on – yllätys, yllätys – digitalisoitumien. Ennen vanhaan tutkimustoiminta rakennettiin vahvan tiedonkeruuorganisaation ympärille. Tällä tarkoitan puhelinhaastattelukeskusta ja henkilökohtaisia haastatteluja tekeviä kenttähaastattelijoita. Nyt menestyvät digiosaajat tai tulevaisuudessa siihen oikein investoivat yritykset. Vuonna 2013 online-tutkimusten arvo oli noin miljardi euroa Euroopassa – kasvua oli runsaat 10 %. Globaalisti yli puolet maailman markkinatutkimustiedosta kerätään digitaalisesti, joko kysellen tai erilaisten digitaalisten mittausvälineiden ja ohjelmien avulla. Tähän kastiin kuuluu myös somen seurailu ja analysointi. Kun mukaan lasketaan vielä nurkan takana kurkkiva Big Data ja erilaisten asiakas- ja tutkimusyhteisöjen kasvu, voidaan arvella, ettei kynää ja paperia, tuskin puhelintakaan, tarvita kymmenen vuoden kuluttua. Tämä on toki pohjoisen pallonpuoliskon visio. Aasiassa ja latinalaisessa Amerikassa elintaso- ja kulttuurierot puoltavat vanhojakin keinoja vielä pitkään.

Tutkimuksellisen digihurman pitäisi olla nopeasti arvioiden pelkästään hyvä asia. Dataa voidaan kerätä nopeasti ajasta ja paikasta riippumatta. Tutkimus voi olla aidosti globaalia. Tutkimuksen tilaa kansainvälinen kosmetiikkayritys. Työn suunnittelee ranskalainen toimisto. Tietoa kerätään vaikka kymmenessä Euroopan maassa ja tutkimuksen otoksen toimittaa ruotsalainen paneeli-broker. Serveri pyörii Bulgariassa, tuotekoodaus tehdään Espanjassa ja osa analyyseistä Intiassa. Ehkä kaikkia elementtejä ei olisi tarpeen siirtää maasta toiseen, mutta näinkin voidaan toimia, etenkin, jos taloudelliset perusteet tätä puoltavat.

Edellä oleva kuvaa digitaalisen tutkimuksen haasteita. Tietosuojakysymykset, pahimmillaan web-rikollisuus, koskettavat myös tutkimusalaa. Tutkimuksen laatu ei ole enää yksin kysymysten asetantaa, vaan aitoa pohdintaa siitä, miten hyvin rakennuttu otos edustaa tutkimuksen kohteena olevaa perusjoukkoa. Tutkimusteknologia on yhä vaikeaselkoisempaa myös tutkimuksen tilaajan kannalta. Tällöin prosessin läpinäkyvyys korostuu. Alalla on kasvava tarve tutkimusanalyytikoista ja -konsulteista, joilla on it-ymmärrystä, ollaan sitten tutkimuksen tuottajia tai hyödyntäjiä. Yhtä kaikki muutosvauhti kiihtyy niin, että heikkohermoisempia kauhistuttaa. Digimuutokseen sopeutuminen ja sen tarjoaminen mahdollisuuksien hyödyntäminen on kuitenkin kehittyvän markkinatutkimuksen perusedellytys.

 

Kirjoittaja Juha Aalto on Taloustutkimus Oy:n toimitusjohtaja.