Aikana, jolloin digitaalisuus tarjoaa hyvät mittauskeinot lähes mihin tahansa, markkinointi on muuttunut monessa yrityksessä käytännössä yhä taktisemmaksi. Sitä tehdään ja mitataan kampanjakohtaisesti tai kvartaali kerrallaan. Hollantilaisen Markkinointi-instituutin, NIMA:n toimitusjohtaja Martin Huisman Amsterdamista esiintyi MARK:in ajankohtaisseminaarissa 5.5. ja nosti tämän asian alamme haasteeksi. Hän viittasi professori Rudy Moenaertin lausumaan: ”Markkinointi sekoitetaan markkinointiviestintään. Muu maailma luulee, että markkinointi on sitä, mitä markkinointiosasto tekee”.

Tuoreessa Euroopan Markkinointiliiton, EMC:n markkinointijohtajatutkimuksessa todetaan, että markkinointi on siirtymässä strategiasta (hallitus) kohti taktiikkaa (osasto). ”Suunnitelmia säädetään ja päivitetään kvartaaleittain uuden tiedon ja markkinamuutosten pohjalta”. Jopa WPP:n pääjohtaja Martin Sorrell on sanonut, että lyhytjänteisyys on suurin uhka markkinoijille. ”Markkinoilla on alhainen kasvu, alhainen inflaatio ja hyvin vähän hinnoitteluvoimaa. Siksi katseet kääntyvät kohti kustannuksia. Niinpä finanssipuolen voima kasvaa, ja kustannusleikkuri voi hyvin.”

Toivon, että kustannuskurin ja kaiken mitattavuuden mukana markkinointia johdetaan navigoimalla. Via Groupin perustaja ja toimitusjohtaja Tero Kauppinen kuvaa termillä navigoiva johtaminen strategian ja taktiikoiden yhdistämistä. Markkinointia/brändiä on johdettava strategisella otteella ja horisontissa häämöttävä tavoite näköpiirissä. Samaan aikaan pitää hyödyntää vaihtelevaa tuulta ja aallokkoa tilanteen mukaan.

Lyhyen tähtäimen mitattavat tulokset tulisi nähdä osina, vaikkapa tiiliskivinä, joista kootaan kokonainen talo. Markkinointia on johdettava merkitys edellä. On rakennettava katedraaleja. Ja sehän tapahtuu yleensä kivi kerrallaan.