Pitkän uran markkinoinnin vaikuttavuuden parissa tehnyt lontoolaisen adam&eveDDB toimiston Head of Effectiveness Les Binet vieraili puhujana toukokuussa Helsingissä järjestetyssä Screenforce Dayssä. Pääsimme haastattelemaan vaikuttavuuden kummisedäksikin kutsuttua Binetiä ja kysymään neuvoja mainoskampanjan suunnitteluun.
Mikä on tärkein asia voitokasta kampanjaa suunniteltaessa?
– Yhden seikan valitseminen on todella vaikeaa, koska aina täytyy ottaa huomioon missä vaiheessa kehitystä yritys on. Jos on pakko valita vain yksi seikka, yrityksen kannattaa tähdätä mahdollisimman suureen julkisuuteen. Lähtökohtaisesti ihmiset eivät ole kiinnostuneita brändeistä, joten kampanjan on oltava niin tunteisiin vetoava, että kaikki haluavat puhua siitä. Tämä on tietysti vaikeaa, mutta jos yritys pystyy olemaan puhutuin brändi sektorillaan, on se matkalla menestykseen. Tästä esimerkkinä toimii Donald Trump: mikä mielipiteesi hänestä onkaan, et voi suhtautua häneen välinpitämättömästi.
Tunteisiin vaikuttamisesta sujuvasti ostamiseen
Jos voin valita useamman asian, keskityn pitkän tähtäimen brändin rakentamiseen yhdistettynä lyhyen aikavälin aktivointiin. Nämä ovat asioita, joista puhuin esityksessäni. Brändiä rakentaessa, yrityksen on saatava paljon huomiota, tavoitettava laaja yleisö ja vaikutettava ihmisten tunteisiin, jotta yritys jää mieleen. Lyhyen aikavälin aktivoinnin on taas oltava kiinteästi sidottu brändin rakentamiseen, jotta tunteisiin vaikuttamisesta päästään sujuvasti ostamiseen.
Haluan auttaa ihmisiä ja pidän ongelmien ratkomisesta
Mikä pitää oman motivaatiosi yllä urallasi?
– Siirryin juuri työskentelemään osa-aikaisesti todetakseni, että vietän vapaa-aikani töissä. Tänäänkin on vapaapäiväni, mutta täällä olen puhumassa markkinoinnista. Teen tätä siksi, että haluan auttaa ihmisiä ja pidän ongelmien ratkomisesta.
Kun olin nuori, suhtauduin markkinointiin oikeastaan aika negatiivisesti ja koin sen olevan vain ihmisten manipulointia. Olin kiinnostunut matematiikasta ja data-analyysista ja ensimmäinen tutkintoni olikin fysiikasta. Mutta olen aina ollut kiinnostunut ihmisistä, joten siirryin opiskelemaan psykologiaa ja tekoälyä. Päädyin vahingossa työskentelemään mainonnan pariin, jolloin ymmärsin, että markkinoinnissa tärkeintä on ihmisten ymmärtäminen.
On totta, että paljon markkinoinnista on saastetta. Mutta parhaassa tapauksessa markkinoinnilla luodaan kulttuuria ja voidaan vaikuttaa yhteiskunnallisesti ihmisten asenteisiin. Olen myös ylpeä työstäni. Kun teemme esim. John Lewis -tavaratalon joulumainoksia tiedän, että en ärsytä ihmisiä vaan luon jotain, joka tuottaa heille iloa.
Teksti: Suvi Sillstén / Markkinointiliitto
Kuva: Youngfield / Iiro Rautiainen