Data liittyy hyvin vahvasti markkinointiin. Markkinointi on liiketoiminnan alue, joka on usein ollut edelläkävijä uusissa käytännöissä ja teknologioissa. Markkinoinnin on aina oltava ajan hermolla, jotta se toimisi mahdollisimman hyvin.
Parhaat markkinointikeinot elävät tänä päivänä siksi, koska jokin data on kertonut markkinoinnin toimineen aiemmin hyvin tai kertoo edelleen näin. Tämä hyvän markkinoinnin tarinaa kertova data on useimmiten toimenpiteen toteutuksen jälkeen myyntilukemista syntynyttä dataa, joka taas on lähtöisin asiakkaista ja heidän ostoistaan.
Asiakaskeskeistä datapohjaista markkinointia on ollut olemassa jo aiemmin, eikä se ole vain viime vuosien trendisanastoa. Verrattain uutta tässä yhtälössä on kuitenkin se, että yleistyneiden tietoteknisten ratkaisujen ansiosta voidaan yhdistää tavalla tai toisella ostava asiakas tähän myynnin dataan ja tätä kautta on mahdollisuus tarkastella markkinoinnin toimivuutta yhä paremmin datan avulla.
Markkinoinnilla saavutetut pitkät asiakassuhteet eivät näy heti
Markkinoinnin toimivuutta tarkastellessa tulee olla kärsivällinen, sillä esimerkiksi markkinointikampanjan kulu on välitön mutta asiakkaiden tekemät ostot näkyvät vasta myöhemmin. Useimmiten markkinointia ei tarkastella ainakaan kampanjatasolla kovinkaan pitkällä aikajänteellä, vaikka markkinoinnilla löydetään myös niitä hyvin ostoja tekeviä ja pitkäaikaisia asiakkaita. Kehitystä tulisi tapahtua, jotta hyvän markkinoinnin todistaminen datan avulla olisi mahdollista useammalle, ja mitattavan markkinoinnin tuottaminen ja vaatiminen olisi normi.
Kehitys johtaa ennen pitkää läpimurtoihin siinä vaiheessa, kun uskalletaan tehdä luovia ratkaisuja, jotka eivät perustu vain menneestä kertovaan vanhaan dataan. Datan rooli markkinoinnin apuna on tällöin erilainen, sillä dataa voidaan käyttää myös luovien ja uusien ratkaisuiden mittaamiseen. Parhaat uusista markkinoinnin keinoista jäävät elämään ja jotkut jopa mullistavat maailmaa.
Markkinointi kiihdyttämässä tietotekniikan kehitystä
Eräänlainen läpimurto oli muutama vuosikymmen sitten tapahtunut internetin räjähdysmäinen kasvu. Tämä oli vahvasti markkinoinnin ansiota. Internetin saapuessa ihmisten koteihin saatiin aikaan uusi tietotekniikkaan liittyvä markkinointikanava, joka osaltaan markkinoinnin investointien ansiosta kiihdytti entisestään internetin ja tietotekniikan huimaa kehitystä. Vastaavanlaisia uusia tietoteknisiä markkinointia mahdollistavia ratkaisuja ja kanavia on tullut useita lisää. Tietotekniikkaan liittyy hyvin olennaisena toiminnallisuuden osana data ja näitä uusia tietoteknisiä markkinointiratkaisuja tulee varmasti jatkossakin kiihtyvällä tahdilla saataville. Tällöin data ja markkinointi nivoutuvat tulevaisuudessa vielä enemmän yhteen.
Edellisen kirjoitukseni sähkönkulutus-esimerkkiin peilattuna saman tyyppinen datan lukemiseen liittyvä esimerkki on vaikkapa yksinkertainen liikkeen myynnin lukemien seuranta, joka liittyy osaltaan myös hieman lähemmin markkinointiin.
Case: Liikkeen myyntilukemat
Tässä esimerkissä pysyttelemme hyvin pelkistetyissä asioissa emmekä pureudu yrityksen toimialaan tai liikkeessä kaupattaviin asioihin. Päivän mittaan liikkeessä joko käy tai ei käy asiakkaita, joten voidaan helposti lyhyellä viiveellä nähdä, onko liikkeessä ruuhkaa vai hiljaista.
Pidempi viive on seuratessa liikkeen myynnin lukuja. Nämä myynnin lukemat päivittyvät tarkasteltavaksi vasta siinä vaiheessa, kun liikkeen myynnit merkitään tavalla tai toisella järjestelmään, jolla näitä tietoja seurataan – oli merkitsemistapana käsipelillä tehty kirjanpito, kassajärjestelmä tai jokin muu kehittyneempi järjestelmä.
Kaupanteosta syntyvät liikkeen myynnin lukemat kertyvät ajan kuluessa dataksi myynnin järjestelmiin, jonka data kertoo liikkeen myynnistä yhteensä. Pitkän ajan kuluessa tämän myynnin datan perusteella muodostuu kokonaiskuva siitä, onko liike tehnyt hyvää vai huonoa tulosta.
Liikkeen myynnin kohdalla lyhyellä ja pitkällä aikavälillä tärkeimpiä ovat ne kassaan kilahtavista euroista muodostuvat luvut. Näitäkin euroja voi tarkastella eri tavoilla. Mitä jos liikkeen myynnin seurantajärjestelmässä olisi suoraan lisätietona jokaisen myytävän tuotteen kate? Tällöin liikkeen myyntiä voisi seurata kokonaisliikevaihdon ja suoraan katteen kannalta, jolloin dataa tulkitsemalla saadaan tärkeitä tietoja liiketoiminnan kannattavuudesta nopealla aikataululla. Usko tai älä, mutta muutamissa suurissakaan yrityksissä ei ole vuonna 2019 tällaisia keinoja tarkastella yrityksen tai myytävien tuotteiden kannattavuutta.
Samalla tapaa liikkeen myynnin seurantajärjestelmässä voisi olla myyntitapahtumaan liitetty kellonaikatieto siitä, milloin asiakas on tehnyt ostoksensa. Lyhyellä aikavälillä tästä olisi apua siihen, että kertyneestä datasta voidaan tulkita päivä- tai kellonaikakohtaisesti liikkeen ruuhkahuiput. Pidemmällä aikavälillä tämän datan tulkinnan avulla henkilöstön työvuoroja voidaan järjestää paremmin tarjoamaan parasta mahdollista palvelua kaikille asiakkaille.
Datan avulla säästöjä
Tutkimalla tätä liikkeen myynnistä kertynyttä kate- ja kellonaikoja sisältävää dataa päästään tarkastelemaan vielä tarkemmin asiakkaiden toimintaa. Datan avulla tiedetään, milloin liikkeessä on ollut hiljaista ja milloin toimintaa, jolloin nähdään ne hiljaiset ajankohdat vuoden varrelta, milloin olisi hyvä toteuttaa liiketoimintaa vauhdittavaa markkinointia. Samaisen yhdistetyn datan avulla nähdään myös karkealla tasolla toteutetun markkinoinnin painoarvo – ilman että tässä vaiheessa dataan olisi yhdistetty mitään konkreettista tehdystä markkinoinnista.
Mikäli yllä mainittu tapa kerätä ja tutkia dataa olisi standardi edes suurimmassa osassa myyntiliikkeistä, toimialasta huolimatta, jatkokehityksen voisi ajatella olevan seuraavanlainen:
Mitä jos tämän myynnin datan tutkinnan avulla keksittäisiin helppo ja kustannustehokas tapa seurata näitä liikkeen myynnin lukuja niin, että luvuista muodostuisi kätevästi raportit liikkeen päivittäisestä myynnistä ja asiakkaiden määrästä? Mitä jos tämän jäsennellyn myynnin datan avulla voisi tulkita juuri sen tietyn markkinoinnin kampanjan vaikutuksen painoarvon asiakasmäärän ja myynnin lisääntymiseen?
Mitä jos tästä helposta tavasta seurata myynnin dataa aiheutuisi uudenlainen standardi markkinoinnin vaikutukselle myyntiin ja että markkinointia ei enää tämän johdosta sivuutettaisi, kun standardin ansiosta saadaan markkinoinnin toimivuudesta kaikille ymmärrettäviä ja selkeitä lukuja pöytään?
Mitä voisin tehdä ymmärtääkseni tätä paremmin?
Lyhyesti sanottuna istumalla alas ja opettelemalla datan kanssa toimimista käytännössä – tai tutustumalla edes datan kanssa toimimisen perusasioihin.
Datan roolin kasvaminen tietoteknisten ratkaisujen yleistymisen myötä on tuonut pitkälle hiotun tavan markkinoida ihmisille yhä paremmin ja järkevämmin. Data kun on pohjimmiltaan tietoa menneessä aikamuodossa, jolloin markkinointimielessä ajateltuna data pitää sisällään historiatietoa siitä, miten yrityksellä tai muulla markkinoitavalla asialla on mennyt aiemmin. Oikean tyyppisen datan avulla pystytään päättelemään, miten tehty markkinointiponnistelu vaikutti; menestyttiinkö sillä vai ei. Lähes kaikki markkinointi tulisi tästä syystä pohjautua nykyaikana dataan, sillä lisämausteella, että datan avulla voidaan samalla osoittaa markkinoinnin hyödyllisyys kaikille ymmärrettävissä olevien lukujen avulla.
Nyt tätä edistyneempää ja kaikille selkeämpää datapohjaista markkinointia ja siihen liittyviä asioita tulisi tuoda entistä enemmän kaikkien saataville. Kehittämällä tätä vielä entistä pidemmälle päästään tulevaisuudessa siintävään seuraavaan markkinoinnin (ja miksi ei myös yhteiskunnalliseen) murrokseen. Kehittyminen onnistuu tutusti opettelemalla ja sisäistämällä perusasioita. Tästä syystä kirjoituksissani lähdetään dataan liittyvistä perusasioiden kertaamisista ja rakennetaan syvempää oppia niiden päälle seuraavissa teksteissä.
Kirjoittaja on käynyt läpi, tulkinnut ja avannut dataa asiaan perehtymättömille 8 vuoden ajan työskennellessään Grano Dieselillä. Näihin vuosiin mahtuu noin 10 000 eri markkinointikampanjan kohderyhmää, analyysia ja tilastoa. Näillä toimenpiteillä on tehty paljon kauppaa ja ennen kaikkea on myös opittu yhdessä asiakkaiden kanssa parempia keinoja toimia ja tehdä tuloksellista, kohdennettua markkinointia.