Valloillaan on ajatus, että markkinointi olisi pelkkä myynnin tukifunktio. Sitä pidetään samanlaisena operatiivisena funktiona kuin kirjanpitoakin. Kirjanpito on kyllä siinä mielessä hyvä verrokki, koska Suomen viennistä saama keskimääräinen kilohinta on alle kaksi euroa kilolta. Palveluvienti mukaan lukien. Suomalaisten yritysten kilpailukeinot rajoittuvat liian usein halpuuttamiseen, eikä erilaistavan asiakasarvon luomiseen. Brändit ovat syntyneet vakiintumalla kotimarkkinalla vailla kilpailua, eikä globaalissa myllerryksessä. Meillä on tavattu tyytyä vähän vähempään, kun olemme tottuneet olemaan alkutuottajana vailla vastuuta asiakasarvosta. Tarvitseeko sen olla näin?

Markkinoinnilla on uskottavuusongelma

Markkinointiporukkaa pidetään outona lintuna, joka puhuu outoa kieltä. Markkinointiosasto sopii hoitamaan logon väritystä, myyjille kivat esitteet, messut tarjoiluineen ja ehkä järjestämään pikkujoulutkin, luovia kun ovat. Kun työn jalostusarvo on nollan luokkaa, niin sitä on vaikuttavuuskin. Liian monin yhdistää markkinoinnin pelkästään mainontaan ja on kyllä silloin kohtalonsa ansainnutkin.

Kun markkinoinnissa mitataan vain kivoja lukuja klikeistä lähetettyihin viesteihin, ei markkinointijohtaja kuulu johtoryhmään. Mutta mitä jos markkinointi olisikin avaamassa portteja luomalla yritykselle luotettavuutta ja mainetta, uusia asiakkaita ja suosittelijoita. Jos markkinointi kasvattaisi asiakkaiden elinkaarviarvoa sekä asiakkaidesi maksamaa hintapreemiota merkittävästi, niin ehkä johtoryhmässäkin löytyisi yhteinen kieli. Ja jos markkinointi vielä auttaisi muita liiketoiminta-alueita ryhdistäytymään ja muuntumaan asiakkaillensa arvonlähteeksi, tuloksena voisi olla uusia menestystarinoita. Näinhän sen pitäisi mennäkin, vai mitä?

Mikäli johdat pelkkää tuotanto-organisaatiota, ei se kyllä brändillä mitään tekisikään. Arvo luodaan jossain muualla kuin tuotanto-organisaatiossa. Silloin on parempi keskittyä tuottamaan hienompia ominaisuuksia ja antaa muiden hoitaa niiden arvonlisän luonti, parempana katteenakin tunnettu markkinointi. Kannattaa kuitenkin varoa, ettei käy kuten Nokialle: markkina sulaa alta, kun pelkkä maailmanluokan tuotanto ei enää pidä pinnalla, vaan pelin ratkaisee asiakaskokemus.

Markkinoinnilta on puuttunut tulosvastuu

Markkinointijohtajien uusi tuleminen näkyy yrityksissä liiketoiminta- ja kehitysjohtajien esiinmarssina, ja heidän tärkeimpänä vastuualueenaan on markkinointi, arvonlisä. Tulosvastuulla. Kasvuhaluisissa yrityksissä tärkein painopistealue on markkinointi ja siksi sille kuuluu tulosvastuun lisäksi myös mahdollisuus vaikuttaa tekemiseen aina yrityksen ytimestä lähtien. Siksi se onkin yrityksen ydinprosessi. Markkinointi on jäänyt Suomesssa jostain syystä paitsioon strategiatyöstä lähtien, vaikka yrityksen strategiahan kertoo, kuinka markkinat otetaan haltuun ja luodaan ylivuotista arvoa. Nyt Suomessa uutisoidaan Kauppalehteä myöten, että yrityksen liikevaihto ja markkinointi kulkevat käsi kädessä. Viimeistään siinä oli monelle lähtölaukaus miettiä suhteensa uusiksi markkinointiin ja asemoida se mielessään kasvun lähteeksi.

Jos yrityksesi on tarkoitus tuottaa arvoa, kutsu markkinointi mukaan strategiasta ja tuotekehityksestä lähtien varmistamaan asiakaslupauksenne ja tarinanne toteutuminen joka askelmalla. Peter Druckeria lainaten, markkinointi ja tuotekehitys ovat ainoat asiat, jotka tuovat rahaa taloon, kaikki muu on kulua. Markkinointi kannattaa ajatella strategisena investointina, joka tuottaa ylivuotista arvoa ja säästää yrityksesi vääjäämättömältä korvatuksi tulemiselta. Ehkä viimein olisi aika markkinointijohtajan paluulle.

Jarkko Kurvinen kannustaa yrityksiä rakentamaan kilpailuetua mielipidejohtajuudella ja tekemään markkinoinnista aidosti palvelua. Jarkon intohimona on nostaa yritysten markkinointi uudelle tasolle sekä auttaa yrityksiä ja asiantuntijoita muuntamaan myyntinsä ja markkinointinsa asiakaskeskeiseksi. Markkinointitoimisto Plutoni Oy:n perustajana Jarkko tunnetaan myös kouluttajana ja tietokirjailijana, hän on kirjoittanut kollegoidensa kanssa kirjat Blogimarkkinointi (2011, Kultasulka-palkinto), Mielipidejohtaja (2013) sekä B2B-markkinoinnin ja -myynnin pelikirja, joka julkaistaan toukokuussa 2016.