”Moderni markkinointijohtaja ei nosta agendalleen brändiä”. Tämä Timo Ronkaisen teksti sai minut miettimään sitä, mikä onkaan tämän päivän markkinointijohtajan rooli.
Tutkimuksen mukaan modernin markkinointijohtajan agendalle kuuluvat:
- Driving growth for the business (63 %)
- Understanding the needs of consumers and the customer journey (49 %)
- Creating a customer-centric model (44 %)
- Using data more effectively to demonstrate ROI (43 %)
- Fully exploiting digital and data (43 %)
Allekirjoitan nämä esiin nostetut viisi pääkohtaa, mutta mietin samalla, että kyllähän se brändi noihinkin bulletteihin kuuluu. Ajattelemmeko me jotenkin vanhanaikaisesti, että brändimarkkinointiin liittyy edelleen vahvasti vain mainostaminen ja näkyminen massamedioissa?
Eikö brändiä rakenneta juurikin asiakaskohtaamisissa ja parhaimmillaan asiakaspolun optimoiminen voi olla se brändin erottuvuustekijä.
Samalla hyvä nosto siihen, mitä omallakin kohdallani joudun pohtimaan, kun joudun selittämään rooliani markkinointijohtajana. Edelleenkään kovinkaan moni ei tunnu listauksessa olevia asioita yhdistävän markkinointijohtajan työhön. Jos kerron sukujuhlissa, että olen markkinointijohtajan roolissa, niin tähän työnkuvaan liitetään yleensä vahvasti mainonta ja hyvinkin operatiivisen tason visuaalinen tekeminen. Miltä jokin mainos näyttää, onko logo erottuva tai ovatko yrityksen verkkosivut helposti navigoitavissa. Tärkeitä asioita, mutta omalla kohdallani saan enemmän kiksejä datalla johdetusta tekemisestä, jossa myynnillinen bisneskulma ja asiakasarvon tuottaminen ovat vahvasti mukana. Jos joku vielä tässä kohdin on mukana keskustelussa, niin aletaan pohtia, onkos tuo enää ollenkaan markkinointijohtajan tekemistä vai enemmän kaupallinen rooli tai kehitysjohtajan työkenttää. Saanko markkinointijohtajana kiksejä vääristä asioista?
NewBase The Evolving Marketer 2018 -tutkimuksessa modernin markinoinnin kenttä ja roolitus on esitelty kattavasti. Toki tutkimus on globaali ja meillä Suomessa roolitus on varmasti vielä perinteisempi. Itse koin kuitenkin helpotusta siitä, että vihdoinkin tutkimus, joka on samalla aidosti hyvä läpileikkaus siitä mitä markkinointijohtajan tekemisen pitäisi olla. Tämä dokumentti voi olla hyvä avaus myös aika monen suomalaisen firman johdolle luettavaksi. Markkinointi on monesti se leikkauskohta asiakkaan ja myynnin välissä ja ansaitsee tulla kuulluksi.
Työkenttä on todella laaja ja keskiössä on aidosti kyky ymmärtää iso kuva: teknologinen ympäristö, data ja sen jalostaminen markkinointiin niin kaupallisten tavoitteiden kuin bränditunnettuuden kautta.
Vaikka olemme mielenkiintoisten asioiden äärellä ja suunta on oikea, ei haasteitakaan puutu. Kenttä on laaja ja haastava hallita. Teknologia kehittyy, kohderyhmät pirstaloituvat ja uutta osaamista tarvitaan. Samalla markkinoinnin uudistuva rooli, resurssit ja investoinnit on myytävä vielä monesti yrityksen sisällä. Ei ole pitkä aika, kun kuulin lauseen ”myynti tuo rahaa ja markkinointi kuluttaa sen”. Modernissa markkinoinnissa työkuorma kasvaa, mutta samalla koetaan, että teknologia tuo säästöä resursseihin. Teknologia parantaa mitattavuutta ja helpottaa pitkässä juoksussa rutiineja, mutta sitä ennen tarvitaan punainen lanka ja fokusoitumista oikeisiin asioihin. Tutkimuksessa markkinointijohtajan roolia kuvattiin kahden eri kulman kautta: Creative CMO ja Tech CMO. Tunnistan helposti oman intressini kautta, kumpaan rooliin vahvemmin kuulun. Pitkällä tähtäimellä voittajia ovat kuitenkin ne, jotka osaavat yhdistää luovan ja teknisen osaamisen.
Kirjoittaja on Tiina Karppinen, markkinointijohtaja, Grano Oy.