Markkinoinnin ympärillä riittää puhetta. Enemmän kuin koskaan aiemmin. Debattiin on liittynyt myös uusia osapuolia. Markkinointi on nyt myös viestinnän ammattilaisten agendalla. HR-ammattilaiset puhuvat markkinoinnista, ainakin epäsuorasti. ICT-ammattilaiset niinikään. Viereisiin pöytiin huudellaan. Päät kääntyilevät, sanat sinkoilevat ja parrat pärisevät suuntaan ja toiseen.
Mutta minkälaisesta roolista yrityksen hierarkiassa puhumme, kun puhumme markkinoinnista?
Markkinoinnin arvoa heijastelee sen asema organisaation hierarkiassa. Suomalaisissa B2B-yrityksissä markkinointi on edustettuna 39 % ylimmästä johdosta. Ruotsissa ja Norjassa vastaavat luvut ovat 60 % ja 62 %. Nämä luvut ilmenevät Deloitten ja Mainostajien Liiton Nordic CMO Survey 2017 –tutkimuksesta. Marketing Clinicin tutkimus kertoo, että vain 24 prosentissa B2B-yrityksistä markkinoinnilla on strateginen rooli liiketoiminnan yleisessä kehityksessä. Tiedämme myös, että yritysten ja organisaatioiden hallituksissa markkinointiedustus on promillen luokkaa. Vastajulkistettu tutkimus osoitti markkinointiosaamisen paikan kansainvälisesti: maailman koulutetuin kansa on sijalla 87, Georgian ja Kambodzhan tasolla. Luvut ovat karmivia, mutta yhtä kaikki arvostuksen summa.
Vielä rujompia faktoja paljastuu, kun tarkastellaan markkinoinnin vastuualueita ylimmässä johdossa.
Vielä rujompia faktoja paljastuu, kun tarkastellaan markkinoinnin vastuualueita ylimmässä johdossa. Suomessa markkinointi vastaa kampanjoista, verkkosivuista, tykkäämisistä ja tapahtumista. Naapurimaissa markkinoinnilla on vastuullaan myös liiketoiminnan kehittäminen, asiakkuudet ja innovaatiot. Kun markkinoinnin kompetenssi on operatiivisella tasolla, se on usein tukitoiminto. Huoltopenkki voi tehdä työnsä hyvin, mutta fudismatsin lopputulokseen se ei juurikaan vaikuta.
Huoltopenkki voi tehdä työnsä hyvin, mutta fudismatsin lopputulokseen se ei juurikaan vaikuta.
Tuloksista on helppo vetää johtopäätös: mitä enemmän markkinointi osallistuu yrityksessä ylimmän tason päätöksentekoon, sitä vahvempi asema sillä on niissä huoneissa, joissa yrityksissä tehdään strategisia päätöksiä.
Siima on solmussa kelan ympärillä
Ongelma on osin itse aiheutettu. Markkinoinnista käytävä narratiivi junnaa paikallaan. Termistö on sekalaista ja monitulkintaista. Käsitykset markkinoinnista vaihtelevat. Ylin johto ei ymmärrä eroa taktisen ja strategisen välillä. Rooliin liittyy myös väärinkäsityksiä ja ennakkoluuloja. Siima on pahasti solmussa kelan ympärillä.
Siksi markkinointia –hanke on tehnyt merkittävää työtä markkinoinnin puolesta. Valtiontalouden Tarkastusviraston ajatuksesta syntynyt markkinoinnin Makes ry toimii hankkeen jatkona. On aika nostaa keskustelu seuraavalle tasolle, ja kysyä ääneen ”Mitä on markkinointi?” Kohderyhmänä erityisesti ylin johto ja hallitukset. Kun markkinoinnin rooli ymmärretään syvällisemmin, syntyy uutta kysyntää – ja sitä kautta osaamisen kehittymistä.
”Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.” Philip Kotler
Markkinoinnin rooli kasvaa
Nordic CMO –tutkimuksen mukaan markkinoinnin rooli on kasvamassa. Markkinoinnin ja viestinnän roolit yhdentyvät edelleen. Palvelumuotoilu ja UX ovat markkinoinnin aluetta. Ennusteen mukaan CMO ottaa tässäkin kattavampaa vastuuta. Markkinointiajattelu laajenee horisontaalisesti organisaatioissa. Voidakseen ulottaa osaamisensa ylöspäin kulmahuoneisiin ja hallituksiin, täytyy päivittää käsitykset siitä mitä markkinointi on – erityisesti se strateginen markkinointiosaaminen.
Vasta sillä mennään kulmahuoneisiin niin että heilahtaa!
Kirjoittaja Markku Vierula, EMBA, MTi on yrittäjä, konsultti, ravistelija ja tietokirjailija. Markkinoinnin, myynnin ja viestinnän integraation asiantuntija vailla vertaa, erityisesti kun yhteispeli viedään organisaatioiden arkeen. Vierula on kirjoittanut teoksen Suuri Integraatiokirja, markkinointi, myynti ja viestintä, joka on saavuttanut aseman yliopistojen ja korkeakoulujen oppi- ja kurssikirjana. Työn alla on kolmas, kansainvälisille markkinoille suunnattu teos. www.vierula.com