Olemme Suomessa tottuneita siihen, että nykyään aika monella meistä on erikoisruokavalio allergian, yliherkkyyksien tai elämäntapavalintojen vuoksi. Perinteisten laktoosittoman-, maidottoman-, gluteiinittoman- ja vegaanin ruokavalion rinnalla ovat ruokatrendeinä vaikuttaneet jo pitkään terveellisyys, ekologisuus ja yksilöllisyys. Terveellisyyttä ja ekologisuutta korostavassa syömisessä tarkkailemme suolan määrää, olemme sokerittomalla ruokavaliolla, syömme enemmän kasviksia, vältämme punaista lihaa ja prosessoituja elintarvikkeita, sekä olemme muutenkin päättäneet syödä juuri niin kuin kukin itse haluamme. Erinomainen juttu kansanterveyden ja maapallon kannalta.

Elintarvikemarkkinoinnin näkövinkkelistä terveyttä, ekologisuutta ja yksilöllisyyttä korostava uusi ruokakulttuurimme vaikuttaa varmasti optimaaliselta maaperältä. Kuluttajien toivomien ominaisuuksien, kuten tuotteiden vähäsuolaisuuden, sokerittomuuden ja ekologisuuden korostaminen on houkuttelevaa ja parhaimmillaan ruokateollisuuden toimijoiden vastuullinen markkinointi ja tarjoama tieto ohjaavatkin syömään paremmin, mutta mitä elintarvikkeiden markkinoinnissa tulisi ottaa huomioon?

Elintarvikkeiden markkinoinnissa ei saa korostaa olemattomia ominaisuuksia tai antaa tuotteesta harhaanjohtavaa kuvaa esimerkiksi pakkausmateriaalivalinnoilla
Juridisesti elintarvikemarkkinointia voidaan arvioida sekä kuluttajansuojalain että elintarvikelain markkinointisäännösten pohjalta. Ratkaisevaa markkinoinnin arvioinnissa on sen antama kokonaisvaikutelma.

Elintarvikkeen pakkauksessa, esitteessä, mainoksessa tai muulla tavalla markkinoinnin yhteydessä tulee aina antaa elintarvikkeesta totuudenmukaiset ja riittävät tiedot. Kuten muussakin markkinoinnissa, myös elintarvikkeiden osalta on selvää, ettei kuluttajalle saa antaa harhaanjohtavia tietoja. Oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi voi kuitenkin olla harhaanjohtavaa, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei saateta kuluttajien tietoon tai ne esitetään epäselvästi. Esimerkiksi useat rasvattomat tuotteet sisältävät paljon sokeria, jolloin tuotteen rasvattomuutta korostettaessa tulisi varoa antamasta muuten harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen terveellisyydestä kokonaisuutena arvioiden.

Kuluttajaa ei saa johtaa harhaan myöskään esimerkiksi elintarvikkeiden merkinnöillä tai esillepanon ja pakkausmateriaalien keinoin. Harhaanjohtavaa saattaisi olla esimerkiksi ekologisuuden ja elintarvikkeen tuotannossa aiheutuvien aiempaa pienempien päästöjen markkinoiminen suoraan tai epäsuorasti pakkaamalla tuote esimerkiksi näitä seikkoja korostavaan pakkaukseen, mikäli näin ei todellisuudessa olisi.

Käytettyjen ravitsemus- ja terveysväitteiden tulee olla hyväksyttäviä ja perustua riittävään ja luotettavaan tutkimusnäyttöön
Elintarvikkeiden yhteydessä käytettävillä ravitsemus- ja terveysväitteillä tarkoitetaan ihmisen ravitsemukseen tai terveyteen liittyvien ominaisuuksien korostamista, kuten ”tuote sisältää runsaasti kalsiumia” tai ”kalsium edistää lihasten normaalia toimintaa”. Tällaisia ravitsemus- ja terveysväitteitä koskevat EU:n alueella yhtenäistetyt säännöt ja EU komissio ylläpitää hyväksyttyjen ravitsemus- ja terveysväitteiden rekisteriä.

Tiedot elintarvikkeiden ravitsemusvaikutuksista vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin ja kaikkien käytettävien ravitsemus- ja terveysväitteiden tuleekin perustua riittävään ja luotettavaan tieteelliseen tutkimukseen. Lisäksi käytettävien väitteiden tulee olla hyväksyttyjä, hyväksymättömiä väitteitä ei saa käyttää. Kiellettyjä ovat esimerkiksi kaikki niin kutsutut lääkinnälliset väitteet, joilla elintarvikkeella esitetään olevan ihmisen sairauksien ennalta ehkäisemiseen, hoitamiseen tai parantamiseen liittyviä ominaisuuksia.

Väitteiden hyväksyttävyyttä arvioidaan myös ottamalla huomioon muut saman tuoteryhmän tuotteet. Esimerkiksi sanan ”rasvaton” tai ”sokeriton” käyttäminen tuotteen yhteydessä voi olla harhaanjohtavaa, mikäli muut saman tuoteryhmän tuotteet eivät yleensäkään sisällä rasvaa tai sokeria. Harhaanjohtavaa markkinointia on siten ilmoittaa elintarvikkeella olevan jokin tietty vaikutus tai ominaisuus, jota sillä ei ole tai jonka suhteen se ei käytännössä poikkea muista vastaavista tuotteista.

Kansainvälisen kauppakamarin uudet säännöt ottavat huomioon myös vastuullisen ruokien ja juomien markkinoinnin
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n uudet markkinointisäännöt tulivat voimaan 1.9.2019 ja samalla ICC on julkaissut myös uuden päivitetyn vastuullisia ruokien ja juomien markkinointiväittämiä koskevan tulkintaohjeen, johon voi tutustua täällä. Tulkintaohje ottaa yleisellä tasolla kantaa siihen, mitä vastuullinen markkinointi eri kanavissa, kuten myynninedistämisessä, sponsoroinnissa, suoramarkkinoinnissa ja digitaalisessa markkinoinnissa tarkoittaa.

Kuten ICC:n uusissa markkinointisäännöissä, myös päivitetyssä tulkintaohjeessa on korostettu sitä, että markkinointia koskevat säännöt soveltuvat samalla tavalla riippumatta siitä, missä tai millä keinoin markkinointi toteutetaan. Säännöt koskevat siis perinteisten kanavien lisäksi samalla tavalla markkinointia sosiaalisessa mediassa, mobiilissa, tai vaikuttajien välityksellä.

Elintarvikkeiden markkinointi lapsille edellyttää erityisen vastuullista otetta
Perinteisesti valtaosa lapsiin ja nuoriin kohdistuvasta elintarvikemainonnasta on muodostunut esimerkiksi sokeroitujen murojen, virvoitusjuomien, makeisten ja muiden herkkujen markkinoinnista. Muistelimme juuri muutaman 80-luvulla syntyneen kollegani kanssa klassisia lapsuutemme murovaihtoehtoja ja kustakin paketista saatuja väriä vaihtavia lusikoita ja muita kerättäviä kylkiäisaarteita. Kyseisten tuotteiden markkinoinnissa onkin ollut perinteisesti tyypillistä, että ne on yhdistetty lasten sankareihin ja sarjakuvahahmoihin, hauskuuteen, kylkiäisleluihin ja kilpailuihin.

Koska alaikäiset ovat alttiimpia mainonnan vaikutuksille, alaikäisille markkinointiin on kiinnitetty erityistä huomiota ja sitä arvioidaan keskimääräistä tiukemmin. Kuluttaja-asiamies ja Terveyden- ja hyvinvoinnin laitos ovat laatineet vuonna 2004 julkaistun (tarkistettu 2015) linjauksen elintarvikkeiden markkinoinnista lapsille, johon voi tutustua täällä. Myös ICC:n päivitetyssä tulkintaohjeessa otetaan kantaa alaikäisille tapahtuvaan markkinointiin. Tulkintaohjeessa viitataan ”lapsilla” 12 vuotta tai nuorempiin lapsiin ja ”nuorilla” 13 – 17 vuotiaisiin henkilöihin.

Nykyään selvä lähtökohta on esimerkiksi se, että lasta kiinnostavien tuotteiden markkinoinnissa on erityisesti varmistauduttava siitä, ettei kylkiäisen esittely muodostu lasta kiinnostavaksi pääasiaksi mainoksessa tai pakkauksessa. Kuten me monet kokemuksesta tiedämme  – raha-arvoltaan vähäinen kylkiäinen, kuten maidossa väriään muuttava muovilusikka, voi olla lapselle houkuttelevampi kuin itse päätuote, jolloin ostopäätökseen on helppo vaikuttaa kylkiäisen avulla.

Hilma-Karoliina Markkanen
Senior Associate, asianajaja
Asianajotoimisto Castrén & Snellman Oy

Kirjoittaja on kokenut immateriaalioikeuksiin ja markkinointijuridiikkaan erikoistunut juristi, jota inspiroivat hyvin brändätyt tuotteet, tarinat sekä kaikki kaunis ja visuaalinen. Hilma-Karoliina on MARK Juristiryhmän jäsen.