Harward business review’ssa on ollut tänä syksynä monta hyvää artikkelia tunteiden ja designin merkityksestä ylivoimaisen, erottuvan ja asiakasta aidosti hänen arjessaan auttavan asiakaskokemuksen luomisessa (HBR, 9 ja 11/2015).
Muotoilusta puhutaan nyt, sillä asiakaskokemus syntyy ensisijaisesti digitaalisessa ympäristössä, joka muuttuu jatkuvasti yhä moniulotteisemmaksi ja monimutkaisemmaksi. Ihmiset eivät ole luonnostaan hyviä käsittelemään monimutkaisia asioita, ja he tarvitsevat tähän apua.
M&M-lehden kolumnissa 20.11.2015 Tuula Kallio kertoo osuvasti, kuinka markkinoinnin johtajien tärkein panostuskohde on seuraavan viiden vuoden aikana asiakaskokemus.
Vanhat teemat kuten ”uskollisuus” tai ”kanta-asiakkuus” (loyalty) ja ”asiakassuhteiden johtaminen” (CRM) eivät ole herättäneet yrityksiä muotoilemaan asiakaskohtaamisiaan niin, että asiakas tuntisi olonsa ilahtuneeksi, sen tuloksena sitoutuisi ja suosittelisi kokemustaan eteenpäin. Asiakaskokemukset ovat edelleen monasti ennemmin jopa ärsyttäviä tai hämmentäviä kuin ilahduttavia.
Eikä ihme. Saumattoman asiakaskokemuksen luomiseksi tarvitaan teknologiaa, eri datalähteiden ja rajapintojen yhdistämistä, asiakkaan tunnistamista ja analytiikkaa sekä hyvää laadukasta sisältöä. Ja muotoilua. Tarvitaan sekä IT-talon, markkinointitoimiston, liikkeenjohdon konsultin, tilastotieteilijän ja matemaatikon sekä designerin kyvykkyyksiä. Digitaalisen modernin markkinointiarkkitehtuurin ja ekosysteemin, sekä siinä tarvittavien välineiden, prosessien ja organisaation rakentajan osaamisvaatimus on kova. Asiakaskokemuksen johtajan pitää olla uuden ajan hybridi, jos ei jopa mutantti!
Muotoilu on tullut avuksi
Muotoilu auttaa tekemään monimutkaisista asioista ymmärrettäviä ja yksinkertaisia. Sen avulla helpotetaan uusien asioiden omaksumista ja nopeutetaan niiden hyväksymistä. Muotoilun kautta asiakaskokemuksen varrella olevista teknologiakohtaamisista tulee intuitiivisia ja miellyttäviä.
Muotoilu on digiajan asiakaskokemuksen rakentajan ainoa mahdollisuus sitouttaa asiakas tunteiden tasolla. Tunnekokemusten rakentaminen tuo kilpailuetua.
Syy tunteiden tärkeyteen on siinä, että asiakas suosittelee kokemustaan eteenpäin, jos sen taustalla syntynyt tunnekokemus on riittävän voimakas. Suosittelun varmistaminen taas on tärkeää yritykselle siksi, että se vauhdittaa uusien asiakkuuksien alkamista enemmän kuin mikään ja yksinkertaistaa ja jopa poistaa ostoa hidastavan ostoprosessin.
Puhutaan tunnekokemuksen muotoilusta. Englanniksi termejä ovat mm. ” The New Science of Customer Emotions”, ”Designing for Emotions” tai ”Human Touch”.
Tunnekokemuksen muotoilussa paras esimerkki lienee edelleen vanha tuttu tarina eli Apple. Uusista tulokkaista kiinnostavaa on nähdä, onnistuuko Tesla tekemään saman autoalalla, missä autojen kuluttajan auton valintaan vaikuttaa jo nyt enemmän auton käyttökokemus kuin suorituskyky. Katso vaikka Audin uutta mainontaa. Vähittäiskaupassa IKEA on yhä kovaa valuuttaa tarjoten erottuvaa hinta-laatu-valikoimakomboa, inspiroivaa sisustamisen ja asumisen kokonaisuutta – heti kotiin vietäväksi, valmiiksi muotoiltuna.
Muotoilu ei ole vain tuotteiden tai palveluiden muotoilua. Se on jatkossa koko yrityksen strategian ja liiketoimintamallin rakentamisen ja muutoksen johtamisen keskeinen työkalu. Parkkipalvelut kuten EasyPark ja Luxe poistavat kolikoiden ja parkkipaikan etsimisen, kuljetuspalvelu Uber taksin. Hyviä esimerkkejä arkea helpottavista hyvin muotoilluista palveluista ja uusista liiketoimintamalleista.
Ilahduttavan asiakaskokemuksen rakentamiseksi olemme rakentaneet Steeriin teknologioiden ja liikkeenjohdon palvelujemme ytimeen Suomen johtavien osaajien design-yksikön. Kaiken tekemisemme kärkenä on muotoiltu yksilöllinen asiakaskokemus, joka pohjautuu tarkkaan asiakasymmärrykseen ja laadukkaaseen ajantasaiseen asiakastietoon.
Kuvassa on asiakkaalle arvoa tuottavan liiketoiminta-ajattelun kehityspolku. Missä vaiheessa organisaatiosi kulkee tätä polkua?
Asiakaslähtöisen liiketoiminnan argumentointi lähti liikkeelle 1950-luvun johtamiskirjoista liikkeenjohto-opin syntyessä (mm. Kotler 1962). Niissä osoitettiin, että markkinoita ymmärtävä liiketoimintamalli segmentointeineen, asemointeineen ja kohdentamisineen tuotti parempia tuloksia kuin tuotanto- tai myyntilähtöinen malli. Sitten CRM –oppi osoitti, että asiakassuhteisiin panostava yritys tekee parempaa tulosta. Sen jälkeen katse alkoi kääntyä asiakkaaseen, asiakkaan prosesseihin ja polkuihin ja arvon muodostumiseen. Nyt 1-to-1 on tullut jäädäkseen teknologian, automaation ja analytiikan kehittymisen myötä. Viimeisin askel on ollut palvelumuotoilu, joka on noussut tehotyökaluksi asiakaskokemuksen parantamiseksi 2010-luvulla. Seuraava asiakaslähtöisyyden vaihe on tunnekokemuksen muotoilu, jossa lopultakin lähdetään liikkeelle asiakkaan arjesta ja siinä koetuista tunteista, ei yrityksen prosesseista. Jos yritys aidosti auttaa asiakasta hänen arjessaan, hän suosittelee. Jos yritys hankaloittaa tai harmistuttaa asiakasta, asiakas haukkuu.
Mika Raulas auttaa yrityksiä kehittämään asiakaskokemusta ja asiakkuus- ja myyntitoimintaa konsultoiden ja tutkien, opettaen ja julkaissen kirjoja ja artikkeleita.
Milla Danielsen tekee markkinoinnin, brändin ja digitaalisen palvelukehityksen suunnittelua ja johtamista Suomen ja kansainvälisen kaupan alan johtaville yrityksille.
Molemmat toimivat osakkaina ja liiketoimintayksiköiden vetäjinä Steeri Oy:ssa.