Perinteiset myynnin tavat eivät enää riitä asiakkaiden houkutteluun, koska digitalisaatio on käytännössä siirtänyt ostotapahtumassa vallan myyjältä asiakkaalle niin kuluttajakaupassa kuin yritysmyynnissä. Yrityksissä tähän on kyllä havahduttu, mutta varsinaiset toimenpiteet usein puuttuvat. Tästä kertovat useammatkin tutkimukset, kuten Forresterin Accenture Interactivelle tekemä tutkimus Digital Transformation In The Age Of The Customer sekä tuore CMSWiren tutkimus Digital Customer Experience.