Markkinoinnin tieteellisiä tutkimustuloksia johtajien käyttöön?
Monien suomalaisten yritysten johtajat ovat todenneet allekirjoittaneelle olevansa hyvin kiinnostuneita tietämään enemmän markkinoinnin tieteellisen tutkimuksen tuloksista. Eli siitä, minkälaisia tuloksia kansainvälinen tutkimus tarjoaa koskien tehokkaimpia strategioita ja parhaita käytänteitä markkinoinnin ydinasioissa: markkina- ja asiakkuusstrategioiden luomisessa; uusien tuotteiden ja palveluiden innovoinnissa; hinnoittelumallien suunnittelussa; myynti- ja jakelukanavien kehittämisessä; ja markkinointiviestinnässä ja mainonnassa.
Ennen ratkaisun tarjoamista, pohdin, miksi johtajat eivät nykyisellään tiedä (tai koe tietävänsä) paljoakaan siitä, minkälaisia oppeja, oivalluksia ja havaintoja alan tieteellinen tutkimus tarjoaa – onhan suuri osa tutkimuksesta nykyisin vapaasti luettavissa internetissä.
Ensimmäinen ongelma lienee juuri tässä: tutkimusta on tarjolla yksinkertaisesti ”liikaa”. Markkinoinnin tieteenalan tutkimusta tehdään varovaisenkin arvion mukaan 10 000 kauppakorkea- tai bisneskoulussa ympäri maailmaa. Tutkimuksia siis julkaistaan kymmeniätuhansia vuosittain, ja näistä suuri osa on muodossa tai toisessa vapaasti luettavissa erilaisissa onlinepalveluissa.
Kun ei tiedä, mihin kohtaa sukeltaa tässä tutkimuksen valtameressä, moni johtaja ei sukella lainkaan.
Toinen, liitännäinen ongelma on siinä, että johtajan on vaikea tietää, mitkä tutkimukset ovat relevantimpia tai laadukkaampia kuin toiset. Päällisin puolin suurin osa tutkimusjulkaisuista ja -artikkeleista näyttää melko samalta. Artikkeleiden mukana tulee harvoin myöskään minkäänlaista arviota tai ratingia artikkelin laadusta – eikä best-seller-listojakaan ole tyypillisesti saatavilla.
Kolmanneksi, vaikka johtaja tekisi sinänsä järkevän päätelmän, että relevanteimmat ja laadukkaimmat on todennäköisesti julkaistu tieteenalan muutamassa tärkeimmässä ”ykkösjournaalissa”, kuten Journal of Marketingissa, Journal of Marketing Researchissa ja Marketing Sciencessa, tutkimuksiin paneutuminen ei silloinkaan vielä paljon helpotu. Kukin näistä kolmesta journaalista ilmestyy kuusi kertaa vuodessa, sisältäen 6-12 tutkimusta: luettavaa kertyy 100-200 tutkimusartikkelia vuodessa, tai 10-20 artikkelia kuukaudessa.
Myönnettäköön, en itsekään ehdi lukea näitä kaikkia. Lisäksi johtajalle tätä vaikeuttaa se, että kyseisten journaalien artikkelit ovat maksumuurin takana eivätkä kovinkaan usein löydy netistä vapaasti ladattavissa. (Tosin ko. journaalien tilaaminen olisi melko pieni investointi suhteessa mahdolliseen liiketoiminnalliseen hyötyyn).
Neljänneksi tutkimusartikkelit ovat toisinaan pahamaineisen vaikeasti luettavia, erityisesti monimutkaisten metodologiaosioidensa takia, yhtälöineen ja kreikkalaisine kirjaimineen.
Mikä siis neuvoksi?
Nostan tässä yhden mahdollisen ratkaisun: suomalaisten yliopistojen professorikunta. Itse asiassa aikoinaan kauppakorkeakoulujen professorien yhdeksi tärkeäksi tehtäväksi katsottiin kansainvälisten tutkimusten ”välittäminen” suomalaisen elinkeinoelämän avuksi ja tueksi, liikkeenjohtajien käyttöön.
Tämä tehtävä on viime vuosina hieman haihtunut ilmaan, samalla kun professorit ovat keskittäneet aikansa – aivan oikein – omien tutkimustensa tekemiseen, kansainvälisten tutkimusten kääntämisen ja välittämisen sijaan.
Asian ei tarvitse kuitenkaan olla musta-valkoinen. Professorilla voi, ainakin teoreettisesti, olla mahdollisuus kummankin tekemiseen.
Todistaakseni musta-valkoisemattamuuden asiassa, olen itse lupautunut pitämään palstaa MARK Suomen Markkinointiliiton sekä Siksi markkinointia –hankkeen tiimoilla, jossa kerron suomalaisille johtajille kansainvälisistä markkinoinnin tutkimuksista, joista heidän kannattaisi tietää.
UUSIMMAT TUTKIMUKSET:
* Linking Customer Behaviors to Cash Flow Level and Volatility: Implications for Marketing Practices