1% hinnan korotuksella voidaan saavuttaa keskimäärin 10-20% parannus kannattavuudessa, kertoi Outi Somervuori MARK Tehoaamussa 29.9.

Outi Somervuori on kehitysjohtaja ja osakas Designtutkimus Helsinki Oy:ssä. Hänen työuransa sisältää pitkän tieteellisen vaiheen. Somervuori on toiminut tutkijana Aalto-yliopistossa ja Stanfordin yliopistossa vuosina 2006-2015.

Alennusmyyntikilpailuun ei pitäisi suin päin juosta, koska se johtaa vain umpikujaan. Myös kansainvälisillä markkinoilla hinta ei ole hyvä perusta – ellet nyt myy ihan pelkkää raaka-ainetta ilman siihen liitettyä palvelua. Vaikka Suomessa kotimainen yritys on tunnettu, maailmalla siitä ei ole kuultukaan. Jos sen tuotteet ovat jo lähtötilanteessa halvempia kuin kilpailijan tuotteet, mikä on laatusignaali, kysyi Somervuori. Hinta indikoi usein suoraan laatua, jos muuta informaatiota ei ole saatavilla.

Miten muuten hinnoittelu vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen? Kansainvälisen hinnoittelututkimuksen mukaan yritysten kannattavuus paranee huomattavasti kun johto ottaa aktiivisen roolin hinnoittelussa ja nimeää hinnoittelulle vastuuhenkilöt^.

40% yrityksistä nostaa hintojaan vuosittain alle inflaatiotason, mikä tarkoittaa kannattavuuden laskua.

Somervuori murskasi muutaman hintamyytin seuraavasti:

Hintamyytti 1
Ostopäätös on prosessi johon liittyy tiedon etsintää, vaihtoehtojen vertailua ja lopuksi päätös. Suuri osa päätöksistä on intuitiivisia ja tunteisiin perustuvia. Osa päätöksistä on kontrolloituja ja analyyttisiä. Ihmisen kapasiteetti on kuitenkin rajallinen

Ihmisillä on rajallinen kapasiteetti etsiä ja käsitellä tietoa, ja ihmiset tekevät virheitä, ovat asenteellisia ja käyttävät paljon päätöksentekoa helpottavia nyrkkisääntöjä. Ihminen on luontaisesti laiska, eikä halua nähdä vaivaa tiedon etsimiseksi, vaan jättää mielellään tekemättä päätöksen, jos se tuntuu hankalalta.

Hintamyytti 2
Ostajat etsivät halvinta vaihtoehtoa.

Ostaja puhuu hinnasta, mutta tarkoittaa arvoa. Ostaja on kiinnostunut sekä hinta- että laatutiedosta. Hinta on kustannuksen lisäksi myös SIGNAALI JA VIHJE laadusta ja luotettavuudesta.

Hintamyytti 3
Hinta on objektiivinen luku. Hinnan hyvyyttä verrataan aina suhteessa johonkin (referenssihintaan). Referenssihintaan vaikuttavat: – Tuotteeseen/palveluun liittyvät tekijät. – Tilanteeseen liittyvät tekijät. – Ostajaan liittyvät tekijät. – Uudet kokemukset muuttavat referenssihintaa. – Myyjä.

MARK oli mukana pari vuotta sitten Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun hinnoittelututkimuksessa. Sen lopputulema osoitti, että rationaalisuuden yli ajavat emootiot ja se tosiseikka, että ihminen on sosiaalinen eläin. Sosiaalinen paine vaikuttaa siihen, mitä olemme valmiita maksamaan hyödykkeistä.