Markkinointi-instituutissa 16.4. järjestetyn MARK Forumin teemana oli tarinoiden voima bisneksessä. Vincitin perustaja ja toimitusjohtaja Mikko Kuitusen sekä Markkinointi-instituutin Toni Berkowitsin ja Mervi Rauhalan käsissä tarinat saivat siivet. Tarina toimii, koska siihen voi samaistua. Työelämän parhaat tarinat ovat henkilöstön ja asiakkaiden itsensä kertomia.

Sankaritarinat tuovat strategian lähelle

6. toukokuuta 1954 Roger Banister juoksi ensimmäisenä mailin alle neljässä minuutissa. Seuraavan vuoden aikana 23 pinkoi alle saman haamumailin rajan. Mitä tapahtui? Ja miksi Toni Berkowits, Markkinointi-instituutin toimitusjohtaja, aloitti storytellingiin keskittyvän MARK Forumin kertomalla tämän tarinan?

”Et voi johtaa tilannetta, ellei sinulla ole kuulijoiden huomiota. Tarina kiinnittää huomion, jää mieleen ja luo uudenlaisia merkityksiä. Mahdollisuudessa samaistua on tarinoiden voima.”

Berkowitsin mukaan keskeinen osa johtamista on viedä ihmiset omalle epämukavuusalueelleen, mutta ei kukaan sinne vapaaehtoisesti halua mennä. Sitä varten tarvitaan tarkoitus, ja tarkoitus löytyy tarinoista. Perinteiseen kasvutarinaan kuuluu tragedia ja taistelu ennen onnellista loppua. Ihminen haluaa uskoa, että tavoittelemisen arvoiset asiat ovat vaikeita.

Työelämässä yrityksen strategia kilpailee ihmisten huomiosta lounaan, huhujen ja kahvitauon kanssa. Teoreettisen strategiapuheen sijaan on löydettävä sankaritarinat oman organisaation ihmisistä, jotka työssään onnistuneesti toimivat strategian mukaan. Ihmiset haluavat löytää myös itsensä sankaritarinoista: epämukavuusalueelle on helpompaa astua, kun esikuvana on tarina, jossa kärsimys on tuonut onnellisen lopun. Kun Banister on omalla tekemisellään osoittanut, että saavutus on mahdollista, omiin mahdollisuuksiinsa uskoo yhtäkkiä useampi muukin. Tätä esimerkin voimaa tarinat hyödyntävät.

Tarinalliset unelmat rakentavat yrityksen menestyksen

Joskus luullaan, että kombinaatio hyvästä tuloksesta ja hyvinvoivasta henkilöstöstä ei ole mahdollinen. Ohjelmistokehityksen asiantuntijayritys Vincit on omalla toiminnallaan osoittanut oletuksen vääräksi. Vahva rooli menestyksessä on tarinoilla.

Yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja Mikko Kuitunen toteaa, että ihmiset ovat valmiita tekemään paljon töitä niiden asioiden eteen, joita rakastavat ja jotka tuntuvat oikeilta. Vastenmielisten asioiden eteen työskentelyssä harva on tunnollinen. Tämä perusta erottaa menestyvät yritykset.

Kuitusen mukaan kaikki yritykset käyttävät tarinoita. Valitettavan usein toimiviksi tarinoiksi kuvitellaan nk. dominantit tarinat, joita jotkut kutsuvat totuudeksi. Yrityksissä ne valitettavan usein ovat strategioita, missioita ja visioita. ”Todellisuudessa ne ovat pienen porukan, kuten johtoryhmän tekemiä. Silti jokaisella yrityksessä on omat tarinansa, joista muotoutuu se, mitä ihmiset oikeasti tekevät eli mikä on totuus ja mikä on yrityksen tarina.” Vincitissä tarinoita käytetään juuri laajan kuvan rakentamiseen.

Miten saada ihmiset luomaan tarinoita, jotka tukevat yrityksen perustarinaa ja auttavat viemään kohti sitä tavoitetta? Kuitusen mukana kyse on motivaatiosta, johtamisesta ja merkityksestä. Jotta ihmisten luomat tarinat tukevat yrityksen suuntaa, täytyy näiden perusedellytysten toteutua.

Motivaatio. Teetkö työhösi liittyviä asioita, vaikka kukaan ei käske? Kuitusen mukaan vain sisäinen motivaatio voi synnyttää systemaattista työntekoa. Jos yrityksen täytyy luottaa ulkoiseen motivaatioon eli siihen, että henkilöstö esim. saa oikea-aikaista palautetta tai häntä jahdataan, että työt tulee tehtyä, ei voida odottaa merkittävää menestystä. Sisäistä motivaatiota ruokkii palo tehdä omaa työtään ja se, että työstä saa kiksejä. Kuitunen muokkaa myös kultaisen säännön ”Tee toisille niin kuin haluaisit itsellesi tehtävän” uuteen muotoon. ”Se on idioottimaisin johtamisen ohje. Tee sen sijaan toiselle niin kuin hän haluaisi hänelle tehtävän.”

Johtaminen. Esimiehesi sanoo, että tehtäväsi on kaivaa takapihalle 25-metrin kuopan. Kollegallesi hän sanoo, että tämän tulee pelastaa ihmishenkiä kaivamalla kuoppa, jotta siihen saadaan rakennettua lähde, josta saadaan juomavettä. Kumpi teistä tekee töitä tehokkaammin? Ja missä vaiheessa tässä tapahtui johtaminen? Kuitusen mukaanjohtaminen tapahtuu aina jokaisen omien korvien välissä. Itsensä johtaminen on ainoa tapa johtaa, ja itsemotivointi ainoa tapa motivoida. Esimies, tai kuka tahansa, voi siinä auttaa, mutta lopulta ihminen päättää itse, mihin uskoo ja miten kovasti tekee töitä sen eteen. ”Tee niin kuin itse tekisit, on Vincitin periaate. Päätökset tehdään avoimiksi, jolloin jokainen myös kantaa niistä itse vastuun. Staattiset säännöt eivät ole johtamista eivätkä toimi dynaamisessa ympäristössä koskaan”, Kuitunen sanoo.

Merkitys. Vincitin strategia syntyy koko henkilöstön ajatuksista. ”Opimme tämän itse kantapään kautta: historialla on strategiatyö vuosien takaa, jolloin tajusimme johtoryhmässä, ettemme me tiedä pitkän pohdinnankaan jälkeen, mikä on meidän strategiamme. Se pitää kysyä henkilöstöltä.” Malli on edelleen käytössä vaihtelevissa muodoissa. ”Kysyimme mm. mikä on unelmatilanteesi kolmen vuoden päästä töissä. Strategia tehtiin siitä, mikä tarinoissa toistui. Kun strategiaa sitten esiteltiin, näin kuinka ihmiset nyökyttelivät. He tunnistivat omat ajatuksensa”, Kuitunen sanoo. ”Ja näin syntyy merkitys tekemiselle. Ihmiset tietävät, miksi he ovat työssään, mitä heiltä odotetaan ja mihin suuntaan ollaan menossa. Heidän tarinoistaan ja unelmistaan tulee strategia.”

Miksi tarina tehoaa?

Mitä kertoo tarinoiden voimasta semiootikon vala eli se, että mm. James Buckhouse semiotiikan opintojensa aluksi joutui vannomaan valan siitä, että ei käytä opinnoissaan saamiaan tietoja ja taitoja pahoihin tarkoituksiin?

”Koko maailma on tarinoiden taistelua. Eri tahot kamppailevat siitä, kenen tarinaan ihmiset haluavat uskoa.” Mervi Rauhala, Markkinointi-instituutin kehittämispäällikkö ja tarinallistamisen asiantuntija aloittaa esityksensä pysäyttävällä huomiolla.

Rauhalan mukaan tarina on tehokas siksi, että se koskettaa ja se muistetaan. ”Tarinan voima on samaistumisessa. Se on keino päästä kulkemaan toisen kengissä ja luo siksi hyvin voimakkaan oppimiskokemuksen. Tutkimusten mukaan esimerkiksi Harry Potteria lukevat ovat empaattisempia kuin muut.”

Rauhala listaa tarinoiden tehokkuuden syitä:

• Rakentaa merkityksiä
• Muuttaa ja luo asenteita
• Luo yhteyksiä ja synnyttää empatiaa
• Auttaa muistamaan
• Simuloi erilaisia sosiaalisia tilanteita

Pitkään ajateltiin, että päätökset tehdään järjellä. Tarinat vetoavat kuitenkin tunteisiin. Kun tarinat yhdistetään faktaan, vedotaan sekä järkeen että tunteisiin. Katso Jennifer Aakerin Persuation and the Power of Story -video.

Rauhalan tärkein vinkki tarinankertojalle on yleisöön tutustuminen. ”Tunne yleisösi, sillä ihmiset rakentavat kaikki mielipiteensä omien kokemustensa kautta. Mieti, millaiselle yleisölle olet kertomassa tarinaasi ja missä kanavassa. Mikä on oma suhteesi heihin, miten rakennat luottamuksen ja mikä heitä koskettaa.”