TV – tuo massamedia, joka julistettiin ensimmäisen kerran kuolleeksi jo 2000-luvun alussa, on edelleen elossa ja voi hyvin. Katselemme Suomessa televisiota keskimäärin kaksi tuntia ja 45 minuuttia päivittäin. Isossa-Britanniassa vastaava luku on noin neljä tuntia. Vaikka suoratoistopalvelut, online TV ja tilausvideot ovat kasvattaneet osuuttaan, on lineaarisen TV:n kulutus yhä suurinta. Laitteiden monipuolistuessa perinteinen tv-ruutu pitää siis edelleen pintansa.
”73 % ihmisistä, jotka väittävät, etteivät katso televisiota ollenkaan, nauttivat TV-ohjelmista tietokoneen, tabletin tai älypuhelimen ruudulta. Käsitystämme tämän päivän TV:stä määritteleekin enemmän sisältö kuin itse laite”, summasi Screenforce Finlandin vetäjä Anna Lujanen.
TV-alan suurin seminaaritapahtuma keräsi yli 500 kuulijaa
Helsingin Jätkäsaaren Clarion-hotelli täyttyi keväisenä tiistaina 7.5.2019 TV-alan ammattilaisista. Eikä suotta, sillä tiedossa oli huippujen puheenvuorot niin Suomesta kuin ulkomailta. Screenforce Dayn lavalla nähtiin:
- Les Binet, Head of Effectiveness / adam&eveDDB
- Rupen Shah, Head of Planning / Thinkbox
- Wim Vermeulen, Managing Director Dentsu Consulting, Director Strategy & Innovation / Dentsu Aegis Network
- Nick Pugh, Head of Effectiveness / Ebiquity
Kotimaista rintamaa edustivat luova johtaja Jani Halme Toinen PHD:ltä sekä TV-yhtiöiden toimitusjohtajapaneelissa median tilaa ruotineet Pia Kalsta Sanoma Medialta, Hans van Rijn The Walt Disney Companylta, Jarkko Nordlund MTV Medialta ja Leah Hooper Discoverylta. Voit katsoa päivän esitykset tästä.
Tunteet myyvät
Mieleenpainuvin ja kaikkia puheenvuoroja yhdistävä tekijä oli tunne: vain tunteita herättämällä voi jäädä mieleen. Ja kun on jäänyt mieleen, voi olla mukana potentiaalisen asiakkaan ostoharkinnassa. Toki assosiaatiolla on merkitystä; oliko tunne hyvä vai huono? Kuinka se puhutteli? Positiivinen tunne vahvistaa brändin imagoa vielä pitkään oston jälkeenkin.
Wim Vermeulen esitteli puheenvuorossaan aivojen kahta puolta, joista toinen on Lazy Thinker ja toinen Autopilot. Lazy Thinker käsittelee asiat rationaalisesti, siellä tapahtuu ostoon aktivoituminen. Autopilot puolestaan käsittelee muistia. Sinne jäävät muistijäljet, jotka johtavat tunteisiin. Ja tunteet myyvät. Wimin mukaan paras suhde on silloin, kun teemme mainontaa 90 % Autopilotille ja 10 % Lazy Thinkerille.
Tunne herätetään tarinalla ja tarina syntyy luovuudesta. Luovuuden lähde itsekin, Jani Halme, peräänkuulutti tarinan voiman tuomista takaisin. Hänen mukaansa tällä hetkellä ei eletä TV-mainonnan tarinan kultakautta, vaikka keinovalikoima suostutteluun on siinä kuitenkin suurin.
TV on parhaimmillaan juuri tunteiden välittämisessä. Näimme esimerkkejä mm. Nikelta, John Lewisilta ja EG:ltä. Mitatusti tehokkaat, myyntiä sekä brändimielikuvaa vahvistavat mainokset oli vedetty tunneskaalalla herkkään ääripäähän: erityisen hyvin tuntui toimivan kombinaatio lapsi-mielikuvitusystävä-tunnelmamusiikki. Tarinan voimasta kertoi myös Lidl Suomen palkintoja kerännyt mainos ”Selli”.
Kohti elämyksellisyyttä ja pitkäkestoista brändimielikuvaa
Toimitusjohtajien paneelissa keskityttiin kotimaisen TV:n tilaan sen monimuotoisuudessaan. Lineaarisen ja online TV:n sekä suoratoistopalveluiden yhteenlaskettu tavoittavuus on suurempaa kuin koskaan aiemmin. Sisältöjen voimaan uskotaan ja ohjelmia kohdennetaan koko ajan pienemmille, mutta sitoutuneemmille kohderyhmille. Mainostajalle tämä tietää myös parempia mahdollisuuksia kohdentaa, ja näin tehostaa kampanjan toimivuutta kaikilla mittareilla. Vastapainoa tuovat erilaiset ”koko kansan tapahtumat”, jotka toimivat edelleen tärkeinä yhteisöllisyyden nostattajina ja silmäparien kerääjinä. Ulkomaisista suosikkiformaateista on opittu se, että niistä kannattaa tehdä omat versiot Suomeen. Mennään kohti elämyksellisyyttä, hybridi-TV:llä tai ilman.
Päivän puheenvuoroja yhdisti tunteiden ohella havainnot pitkäkestoisen brändinrakentamisen uudesta tulemisesta. Olemme keskittyneet ehkäpä liiaksikin taktiseen tekemiseen ja nopeisiin tuloksiin. Mielikuvien rakentaminen on jäänyt taustalle. Tähän muutokseen ovat jo heränneet maailman suurimmat mainostajat – Les Binet’n mukaan niiden kohdalla puhutaan esimerkiksi TV-mainonnan tuplaamisesta. Mitä isot edellä, sitä pienet perässä?
Teksti: Susanna Bäckström / Markkinointiliitto
Kuva: Youngfield / Iiro Rautiainen