#mainos ja muut mainonnan kaupallista luonnetta ilmoittavat merkinnät puhuttavat jälleen. Tällä kertaa kyseessä on kuluttajatuotteiden Instagram-vaikuttajamarkkinointi. Onko piilomainontaa koskevissa merkintälinjauksissa tapahtunut muutoksia tiukempaan suuntaan? Mitä vaikuttajamarkkinointia tekevien pitää tietää ja huomioida juuri nyt?

MARK JURISTIRYHMÄ SELVITTÄÄ JA ANALYSOI

Langettava päätös vaikuttajamarkkinoinnille
Mainonnan eettinen neuvosto antoi reilu kuukausi sitten langettavan päätöksen hiihtäjä Kaisa Mäkäräisen ja FAST-tuotemerkin Instagram-vaikuttajamarkkinointiyhteistyöstä. Neuvosto piti markkinoinnin tunnistettavuutta kansainvälisten markkinoinnin perussääntöjen vastaisena.

Arvion kohteena oleva kuva oli vauhdikas hiihtotilanne. Kuvan etualalle oli sommiteltu FAST-tuotepakkauksia. Julkaisun tekstiosuuden alussa luki tunniste #imfast sekä sen lopussa #imfast #fastfinland ja #fastsportsnutrition. Neuvoston mukaan kyseessä olevat merkinnät eivät olleet riittäviä ilmaisemaan yhteistyön kaupallista luonnetta.

Päätöksen perustelujen mukaan julkaisujen tekstiosassa tulisi olla mainosta tarkoittava merkintä jo heti tekstin alussa, jos julkaisun mainosluonne ei muutoin selvästi ilmene kuvasta. Lisäksi huomautettiin, että Instagram-kuvia selataan usein siten, että selatessa näkyvät vain kuvat, minkä vuoksi myös kuvassa tulisi olla merkintä, josta ilmenee julkaisun mainosluonne.

Linjaukset lain ja viranomaiskäytännön kannalta
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnin pitää olla tunnistettavaa. Siitä pitää käydä ilmi mainonnan kaupallinen tarkoitus ja kenen lukuun se toteutetaan.

Pohjoismaiset kuluttaja-asiamiehet ovat vuonna 2016 antamassaan yhteisessä linjauksessa myös erikseen painottaneet, että sosiaalista mediaa markkinointiin käyttävien yritysten tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, että ne selkeästi osoittavat markkinoinnin tarkoituksena olevan tuotteiden ja palveluiden myynnin edistäminen. Kaikki mainonta pitäisi tehdä ja esittää tavalla, josta käy selväksi, että kyseessä on mainos. Kuluttajan on voitava tietää, että kyseessä on mainos siitä hetkestä, kun hän näkee kaupallisen viestin tai alkaa lukea sitä.Viimekädessä arvio perustuu tapauskohtaiseen kokonaisarvioon. Ketä tahansa, joka toimii yrityksen puolesta tai on osallisena mainontaan, voidaan pitää vastuussa markkinoinnin tunnistettavuudesta.

Lain tai viranomaislinjausten vahvaan ohjausvaikutukseen verrattuna mainonnan eettisen neuvoston antama Mäkäräistä koskeva päätös on suositusluontoinen. Toisaalta neuvoston lausuntojen noudattamiskynnys on ollut tyypillisesti Suomessa korkea esimerkiksi mainonnan sisällön hyväksyttävyyden osalta. Lisäksi voidaan huomata, että piilomainontaa koskevaa ratkaisukäytäntöä alkaa jo löytyä niin Suomesta kuin ulkomailtakin enenevässä määrin. Mikäli sosiaalisen median kaupallisen hyödyntämisen suosio jatkuu, viranomaisvalvonnan ja -ratkaisujen määrän voidaan olettaa nousevan myös tulevaisuudessa. Tämä taas aiheuttaa painetta markkinoivien tahojen toimintakäytänteiden tarkistamiseen.

Linjaukset poikkeavat nykyisistä merkintäkäytännöistä selvästi
Mäkäräisen asiassa esitetyt neuvoston linjaukset tarkoittaisivat käytännössä suuriakin muutoksia Instagram-vaikuttajamarkkinoinnin nykyisiin merkintäkäytäntöihin.

Ei ole varmasti yhtään liioittelua todeta, ettei Instagramissa julkaistuja kuvia tällä hetkellä muokata ”mainos”-merkinnöin (ns. kuvan päälle) kaupallisessa yhteistyössä juuri koskaan. Havainto koskee niin Suomen kuin muidenkin maiden kohdeyleisöille suuntautuvia kaupallisia viestejä.

Sen sijaan erilaisia kaupallista yhteistyötä kuvaavia tunnisteita löytyy käytöstä runsaasti jo nykyisinkin – kuitenkin Mäkäräisen tapausta vastaten – tyypillisesti julkaisujen lopusta. Etenkin ammattimaisten vaikuttajien käytössä on lisäksi kaupallista luonnetta hieman selvemmin ilmoittavia #-tunnisteita, mm. #kaupallinenyhteistyö, #sponsoroitu, #mainos jne. sellaisenaan tai yhdessä mainostavan tahon oman yritysprofiilin ”@tunnuksen” kanssa. Vastaavien merkintöjen sijoittelu tekstin alkuun ei siten tuntuisi kovin suurelta muutokselta. Tosin pelkästään tämäkin olisi selvä poikkeus nykyisten kaupallisten julkaisujen valtavirrassa.

Korjaako Instagram itse mainonnan tunnistettavuutta koskevan ongelman?
Oletettavasti kansainvälisen aktiivisen keskustelun ja eri maissa tapahtuneen viranomaisvalvonnan seurauksena Instagram on myös itse tarttunut aktiivisesti piilomainontaa koskevaan ongelmaan palvelumuotoilulla. Palveluun on lisätty toiminto, jolla julkaisujen alkuun (ennen kuvan näkymistä pääsyötteessä) lisätään ”maksettu kumppanuus käyttäjän @X kanssa” -merkintä. Klikkaamalla merkintää avautuu selaajalle lisätietoa tuotemerkinnällä varustellusta sisällöstä. Tietyn mainostajan häiritsevän sisällön voi halutessaan myös piilottaa. Se, hyväksyykö viranomainen toiminnon sellaisenaan markkinoinnin tunnistavuutta toteuttavana riittävänä toimenpiteenä esimerkiksi Suomessa, jää nähtäväksi. Ainakin se osaltaan lisää mainonnan erottuvuutta palvelun pääsyötteessä.

Asiaa havainnollistavien kuvien lähde: vaikuttaja Tiffany Watsonin Instagram-tili sekä Instagramin käyttöohjeet

Kuluttajien tietoisuus ja avoin yhteistyö
Vuonna 2017 tehdyn Instagram Influencer Marketing in Finland-tutkimuksen mukaan lähes puolet tutkimukseen vastanneista koki Intagramissa tuotteiden tai palvelujen esilletuomisen hyödyllisenä ja joka neljäs koki saavansa palvelusta hyödyllisiä tuotevinkkejä ja suosituksia.Tutkimuksen mukaan jopa 83% käyttäjistä oli tietoisia, että vaikuttajat tekevät yritysyhteistyötä. Joka toinen vastaajista piti Instagram-vaikuttajien yritysyhteistyötä hyväksyttävänä, jos yhteistyöstä viestii avoimesti.

Kuluttajien tietoisuuden ja yhteistyötä koskevan avoimuuden osalta mielenkiintoista hiihtäjä Kaisa Mäkäräistä koskevassa päätöksessä oli se, että sen perusteluissa huomioitiin, että urheilijan aikaisemmin julkaisemat Instagram-kuvat kuvasivat hänen urheilu-uraansa tai häneen itseensä liittyviä asioita. Sen sijaan tilillä ei ollut aikaisemmin juurikaan muita mainoksia. Olisikin kiinnostavaa tietää, mikä merkitys neuvoston päätökseen olisi ollut sillä, että Mäkäräisen tilillä olisi ollut säännöllisesti kaupallisia julkaisuja ja vaikuttajamarkkinoinnista olisi kerrottu avoimesti esimerkiksi tilin biografiassa sponsorit ja muut kaupalliset kumppanit listaten.

Joka tapauksessa on selvää, että uusimpien tiukkojen merkintälinjausten valossa jokaista askelta kohti avoimempaa Instagram-vaikuttajamarkkinointia voidaan pitää vähintäänkin suositeltavana. Erityisesti muistissa kannattaa pitää lain kaksitasoinen vaatimus: kaupallisen luonteen ja mainostavan tahon ilmoittaminen. Ainakin tilin biografiaa, julkaisujen tekstiosuuksia sekä tunnisteiden laatua/määrää pitäisi saada parannettua tunnistettavuuden osalta pienelläkin vaivalla. Myös palveluun itseensä sisältyvät toiminnallisuudet yhteistyön kaupallisen luonteen ilmoittamiseen kannattaa ottaa käyttöön niiden tullessa saataville Suomessa. Vaivannäkö käytännön viilauksissa ja yhteistyötä koskevissa ohjeistuksissa kannattaa, koska viimekädessä mainonnan hyväksyttävyyttä arvioitaessa kaikki kokonaisuuden osatekijät ovat merkityksellisiä.  

Kirjoittaja on MARK Juristipiirin puheenjohtaja Emilia Lasanen, kokenut immateriaalioikeuksiin ja markkinointijuridiikkaan erikoistunut juristi, joka toimii tällä hetkellä Luhta-konsernin lakimiehenä. Työssään hän pyrkii löytämään toimivia ratkaisuja markkinointia koskeviin käytännön ongelmiin juridiikan vaatimukset huomioiden.