Vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuutta koskevat merkinnät on ollut yksi ehdottomasti eniten keskustelua kirvoittaneista markkinointijuridiikan puheenaiheista viime vuosina. Markkinoinnin toteuttajien päänvaivana on tyypillisesti ollut tunnistettavuutta koskeva yleisluonteinen sääntely sekä jossain määrin epäyhtenäiset itsesääntelykäytänteet.
Mielipiteitä on esitetty runsaasti niin sääntelyn ja valvonnan puolesta kuin niiden tarvetta vastaan. Merkintäkäytänteiden ja ohjauksen tarve on koettu yleisesti tärkeäksi, vaikka toisaalta sääntelyä ja etenkin itsesääntelyelinten antamia piilomainontaratkaisuja on myös kritisoitu tarpeettoman tiukoiksi sekä nykyiseen toimintaympäristöön sopimattomiksi.
Viime aikoina julkiseen keskusteluun on lisäksi noussut joukko tapauksia, joissa markkinoinnin tunnisteita on käytetty, mutta käytön ei ole sellaisenaan katsottu täyttävän tunnistettavuuden vaatimuksia toteuttajan vilpittömästä mielestä huolimatta. Epävarmuutta on aiheuttanut osaltaan se, että joissakin yhteyksissä myöskään sosiaalisen median palvelualustan (mm. Instagram ja YouTube) sisäistä omaa mainosmerkintätyökalua ei ole katsottu riittäväksi erottamaan mainontaa muusta sisällöstä.
Tunnisteiden aiheuttamat päänvaivat – uudesta linjauksesta suuntaviivoja
Tekijöiden haasteena on ollut omalta osaltaan myös se, että julkaisualustojen tekninen toiminnallisuus on taipunut kankeasti merkintöjen käyttöön. Palvelun sisäiset merkintätyökalut ovat tulleet saataville hitaasti ja maantieteellisesti rajatusti. Ratkaistavana on ollut joukko käytännön kysymyksiä, kuten merkintöjen sisältö, kieliversio, sijoittaminen, koko, näkyvyys ja vaikkapa käyttö erilaisina hashtageina (kuten #kaupallinen ja englanninkieliset #ad ja #collab) ja/tai mainostajien @-tilitunnisteina.
On ymmärrettävää, että vastauksena edellä sanottuihin käytännön ongelmiin on syntynyt erilaisia itsesääntelyoppaita, -ohjeita ja -ratkaisukäytänteitä, mutta niiden perusteella ei ole kuitenkaan voitu täysin varmistua lakia koskevasta viimekätisestä viranomais- tai tuomioistuintulkinnasta. Julkisessa keskustelussa on jatkuvasti peräänkuulutettu valvovan viranomaisen kannanottoa yleisimpiin kysymyksiin. Blogimainonnasta annettiinkin erillinen ohje jo vuonna 2013, mutta sitä on nykyisin pidetty vanhentuneena ja huonosti sopivana modernin vaikuttajamarkkinoinnin laajempaan kenttään. Nyt asiaan on kuitenkin saatu muutos – viranomainen antoi huhtikuun lopussa uuden linjauksen, jossa on useita yksityiskohtaisiakin ohjeita vaikuttajamarkkinoinnin merkintöjen toteuttamiseen yleisimmillä sosiaalisen median alustoilla. Osaa ohjeista on konkretisoitu myös ilahduttavan hauskoin kuvin – tekeehän vaikuttajamarkkinointia tosiasiassa suuri joukko eri ikäisiä ja -taustaisia toimijoita.
Tunnisteiden sanamuodot ja sisältö
Viranomaisen linjauksessa markkinoinnin merkintätapojen pitää olla yhtä selkeitä kuluttajan laitteesta tai sen koosta riippumatta. Julkaisun on siis oltava tunnistettavissa markkinoinniksi riippumatta siitä, katseleeko tai kuunteleeko kuluttaja sisältöä esimerkiksi tietokoneen näytöltä vai mobiililaitteelta.
Sisällön kaupallinen luonne pitää ilmetä pääsääntöisesti heti julkaisun alusta sekä samalla kielellä kuin se, jolla julkaisu on toteutettu.Viranomainen suosittelee käyttämään tunnistetta ”mainos”, mutta vaihtoehtoinen ja käytännössä selvästi suositumpi tunniste ”kaupallinen yhteistyö” on niin ikään hyväksyttävä. Tunnisteen lisäksi yhteydestä tulee käydä ilmi taho, jonka lukuun mainontaa toteutetaan. Mikäli yrityksen virallista nimeä ei käytetä kuluttajamarkkinoinnissa, vaan kuluttajat tuntevat yrityksen paremmin muulla kaupallisella nimellä, kuten tuotemerkistä, julkaisussa voidaan käyttää kaupallista nimeä. Tätä voidaan pitää käytännönläheisenä linjauksena, koska kuluttajille kaupalliset nimet voivat olla joskus toiminimeä huomattavasti tutummat.
Jossain määrin yllättävää linjauksessa on se, että ilman yhteistyösopimusta saaduista ilmaisista tuotteista ja palveluista tulisi viranomaisen mukaan kertoa myös erikseen. Esimerkiksi tuotteiden osalta suositellaan käyttämään myös tunnistetta ”saatu ilmaistuote”. Varsinaista tunniste-esimerkkiä ei anneta ilmaisten palvelujen osalta (vaikka palvelujen suosittelu on sinänsä todella yleistä ml. etenkin kauneudenhoito-, ravintola- ja majoituspalvelut). Lisäksi jää hieman epäselväksi, tulisiko ilmaisluonnetta koskeva erillinen tunniste ilmoittaa viranomaisen näkemyksen mukaan aina muiden tunnistemerkintöjen ohella (vrt. niiden sijaan). Tämä lienee kuitenkin ollut viranomaisen tarkoitus. Tältä osin ohjeen sisältö on joka tapauksessa hieman tulkinnanvarainen.
Somepalvelujen mainosmerkintätyökalut käyttöön – oheen myös muut tunnisteet
Yksittäisten somekanavien osalta viranomaisen linjaus suosittelee mm. Instagramissa käyttämään palvelun omaa merkintätyökalua aina kun sen käyttö on mahdollista (”Maksettu kumppanuus käyttäjän XX kanssa”). Tämän lisäksi julkaisun tekstikentän alkuun tulisi lisätä erikseen linjauksen tunnisteet, eli tunniste ”mainos” tai ”kaupallisessa yhteistyössä”, taho, jonka markkinoinnista on kyse (esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”) sekä mahdollinen tuotteen/palvelun ilmaisluonnetta ilmoittava tunniste. Linjauksen mukaan riittämätöntä on se, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikenttään lisätyissä hashtageissä. Muista siis markkinoinnissa ainakin tämä peukalosääntö – pelkkä hashtag (mm. #mainos jne.) sellaisenaan ei ole valvovan viranomaisen mukaan riittävä tunniste.
Niin ikään YouTube-palvelun merkintätyökalun (”sisältää maksettua mainossisältöä”) käyttö ei viranomaisen mukaan yksinään ole riittävää, koska tunnistettavuus edellyttää yrityksen kaupallisen nimen kertomista. Onkin mielenkiintoista nähdä, muuttuuko YouTuben merkintätyökalun sisältö jossakin vaiheessa Instagramia vastaavaksi niin, että yhteistyökumppanin nimen voi lisätä merkintään. Myöskään pelkkä suullinen kertominen kaupallisesta yhteistyöstä videolla ei viranomaisen mukaan riitä, sillä usein videoita katsellaan ilman ääniä, jolloin vain suullisesti kerrottu ilmoitus ei välity katsojalle, vaan kaupallisesta yhteistyöstä sekä yhteistyöyrityksestä tulisi kertoa myös heti videon kuvauskentän (videon alla oleva tekstikenttä) alussa.
Storyt, podit ja lapsille suunnatut sisällöt
Viranomaisen linjauksessa on huomioitu markkinoinnin uudet ilmiöt, vaikka aivan kaikkiin suosittuihin palveluihin ei olekaan otettu erikseen kantaa. Esimerkkeinä on kuitenkin mainittu ohjeet, joiden mukaan lyhyen elinkaaren omaavien Instagram Story-julkaisujen merkinnät suositellaan lisäämään videosarjan kaikkien videoiden alkuun. Podcastien osalta taas tulisi podcast-lähetyksen alussa kertoa markkinoinnista suullisesti selkeällä ja yksiselitteisellä tavalla, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa” tai ” Podcast on tehty kaupallisessa yhteistyössä [Yrityksen] kanssa” sekä kirjallisesti podcastin biografiassa silloin, kun se on mahdollista tai podcastin otsikossa.
Alaikäisille suunnatun markkinoinnin vastuullisuutta on korostettu erikseen. Vaikuttajamarkkinointia tekevien yritysten on yhteistyötahoja, markkinointitapaa ja markkinoitavaa tuotetta valitessaan huomioitava vaikuttajan kohdeyleisön ikä. On syytä huomioida, että tietynlainen markkinointi ja vaikkapa jo jopa tiettyjen ilmaisujen käyttäminen saattaa olla kokonaan kiellettyä.
Tunnistemerkintää ei tarvitse lisätä ns. ”kuvien päälle”
MARK Juristiryhmä kirjoitti maaliskuussa julkaistussa artikkelissa, että itsesääntelyelimenä toimivan Mainonnan eettisen neuvoston päätös (siltä osin, kun jokaisessa Instagramissa julkaistussa kuvassa muiden merkintöjen ohella myös ns. jokaisen kuvan päällä, tulisi olla merkintä, josta ilmenee kuvan mainosluonne) tarkoittaisi merkittävää muutosta Instagram-vaikuttajamarkkinoinnin nykyisiin merkintäkäytäntöihin Suomen osalta. Voidaankin huomata erikseen, ettei viranomaisen uudessa linjauksessa MEN:in ratkaisua vastaavaa vaatimusta ole. Tunnistemerkintää ei siis tarvitse lisätä ns. kuvien päälle (ns. ”vesileima”-tyylisesti).
Vastuu ja valvonta
Vaikuttajamainonnan tunnistettavuus on viimekädessä sekä mainostajan (ohjeistus) että vaikuttajan toimien (toteutus) toiminnan lopputulos. Kokonaisuudessa useat osatekijät ovat ratkaisevia. On syytä huomata, että mainostaja on viimekädessä vastuussa tunnistettavuudesta huolimatta siitä, tehdäänkö yhteistyötä ammattimaisen vaikuttajan vai harrastajan kanssa. Kuitenkin ammattimaisesti toimiva elinkeinonharjoittajavaikuttaja voi olla myös itsenäisesti tai yhteisvastuullisesti mainostavan yrityksen kanssa vastuussa lain noudattamisesta.
Uuden linjauksen myötä nähdään, lisääntyykö vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuuden valvonta jatkossa. Tähän mennessä Suomessa valvontatapauksia on ollut kohtalaisen vähän. Ruotsissa tuomioistuimessa on käsitelty jo muun muassa blogi- ja Instagram-mainontakokonaisuutta. Joka tapauksessa voitaneen kuitenkin lähteä perustellusti siitä olettamasta, että viranomainen tulee todennäköisesti valvomaan tunnistettavuutta (viimekädessä uhkasakon uhalla) antamansa ohjeen valossa. Markkinointi kannattaakin suunnitella alusta saakka huolellisesti.
Kuluttaja- ja kilpailuviranomaisen linjaus on nähtävillä kokonaisuudessaan sivulla: www.kkv.fi.
Emilia Lasanen, MARK Juristiryhmän puheenjohtajana toimiva asianajaja, joka työskentelee Properta Asianajotoimisto Oy:ssä. Emilia Lasasella on vuosien kokemus muun muassa markkinointijuridiikkaan ja kuluttajaoikeuteen liittyvistä toimeksiannoista. Lisäksi hän hoitaa säännöllisesti riitaprosesseja markkinaoikeudessa.