Sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin tunnistettavuus on teema, johon Mainonnan eettinen neuvosto on useissa viimeaikaisissa ratkaisuissaan ottanut kantaa. Käsittelemme kirjoituksessamme vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuutta koskevia vaatimuksia keskittyen Youtubeen, joka on suosittu sosiaalisen median kanava erityisesti alaikäisten kuluttajien keskuudessa.
Näkökulma sosiaalisessa mediassa toteutettavan markkinoinnin tunnistettavuuteen
Sosiaalisen median suosion myötä on syntynyt uusi ammattiryhmä, nk. vaikuttajat, jotka ansaitsevat elantonsa tuottamalla sisältöä erilaisiin sosiaalisen median kanaviin. Markkinoinnin toteuttaminen tällaisten vaikuttajien kautta on yrityksille erinomainen tapa kohdentaa markkinointinsa tehokkaammin. Samanaikaisesti kuitenkin markkinoinnin tunnistettavuudelle asetettujen edellytysten merkitys korostuu – ei-kaupallisen ja kaupallisen sisällön sekoittuessa kuluttajat saattavat mieltää vaikuttajat ilman kaupallista tarkoitusta esiintyviksi yksityishenkilöiksi. Mitä nuorempi kuluttaja on, sitä rajoittuneempi on hänen kykynsä tunnistaa markkinointia sisältävät viestit.
Lukuisat tutkimukset osoittavat, että lapset ja nuoret käyttävät merkittävän määrän aikaa sosiaalisessa mediassa ja että YouTube on alaikäisten kuluttajien keskuudessa suosittu sosiaalisen median kanava. Vaikka YouTube on suunnattu yli 13-vuotiaille käyttäjille, käytännössä myös tätä nuoremmat lapset käyttävät kanavaa. Vaikuttajamarkkinointia YouTubessa toteuttavan yrityksen tuleekin tiedostaa, että sen markkinointi saattaa osin kohdistua myös alaikäisille kuluttajille ja kiinnittää markkinoinnin tunnistettavuuteen tämän vuoksi erityistä huomiota.
Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan sen keskivertokuluttajan näkökulmasta
Lainsäädännössä asetettu lähtökohta on, että markkinoinnista on käytävä selvästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Tämä sääntö pätee myös sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan markkinointiin, alustasta ja markkinointitavasta huolimatta. Tunnistettavuuden vaatimuksen täyttymistä arvioidaan myös sosiaalisessa mediassa markkinoinnin keskivertokuluttajan näkökulmasta – tunnistaisiko kaupallisen julkaisun nähnyt sosiaalisen median keskivertokuluttaja sen markkinoinniksi?
Viime aikoina on käyty paljon keskustelua siitä, millainen keskivertokuluttaja on nykypäivänä ja aliarvioidaanko itsesääntelyssä kuluttajia. Suomessa vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuutta ei ole vielä arvioitu tuomioistuimessa, mutta Ruotsissa on tullut jo ensimmäinen vaikuttajamarkkinointia Instagramissa ja blogissa koskenut tuomioistuinratkaisu (PMT 11949-16). Asiassa oikeus katsoi, että keskivertokuluttaja on sosiaalisen median käyttäjä, joka on jonkin verran parempi havaitsemaan onko sisältö markkinointia kuin kuluttajat yleensä, ja tunnistaa yleisesti vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemisessä käytetyt ilmaisut. Ratkaisussa todettiin, että joka tapauksessa kuluttajan on myös pintapuolisella tutustumisella voitava erottaa sisältö markkinoinniksi.
Keskivertokuluttajan käsitteeseen nojaaminen saattaa kuitenkin olla riittämätöntä, kun kyse on alaikäiset kuluttajat saavuttavasta markkinoinnista. Vaikka sosiaalisen median aikakaudella kasvaneet lapset ja nuoret ovat usein tottuneita sosiaalisen median käyttäjiä, alaikäisiä kuluttajia on aina suojeltava erityisesti. Myös Mainonnan eettinen neuvosto on ratkaisukäytännössään korostanut, että markkinoinnin tunnistettavuus YouTube-videoilla on erityisen tärkeää, sillä katsojakunta on nuorta.
Markkinointi on tunnistettava ensisilmäyksellä myös YouTubessa
Miten yritys voi siis varmistaa, että se ei YouTubessa toteutettavassa vaikuttajamarkkinoinnissaan syyllisty piilomarkkinointiin?
Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi on yksittäistapauksessa suoritettavaa kokonaisarviointia. Markkinoinnin on kuitenkin aina oltava välittömästi tunnistettavissa.
YouTube -alustalla on oma maksetun mainonnan ilmoitusominaisuus “sisältää maksettua mainossisältöä”. Yksin sen käyttäminen ei ole kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan riittävää, sillä siitä ei ilmene, mikä on mainostava yritys. Myös Mainonnan eettinen neuvosto on kiinnittänyt ratkaisukäytännössään huomiota siihen, että YouTuben oma mainossisältöilmoitus ei näy kaikilla katselukerroilla.
Kuluttaja-asiamies on ohjeistanut, että YouTubessa markkinointi tulisi tuoda esiin usealla tavalla: kirjallisella merkinnällä sekä itse videolla että videon alla olevassa tekstikentässä siten, että katsojan ei tarvitse erikseen avata tekstikenttää klikkaamalla ”näytä lisää” -painiketta. Lisäksi tubettajan olisi hyvä mainita kaupallisesta yhteistyöstä videolla myös suullisesti. Jotta markkinointi olisi tunnistettavissa välittömästi, helposti havaittavissa olevan merkinnän tulisi olla heti videon alussa ja olla näkyvissä katsojille riittävän kauan. Lisäksi kuluttaja-asiamiehen mukaan on varmistettava, että kaupallinen yhteistyö merkitään selkeästi kaikilla laitteilla ja kaikissa kanavissa.
Mainonnan eettinen neuvosto on lausunnoissaan arvioinut tunnistettavuutta kuluttaja-asiamiehen ohjeistuksen mukaisesti. Esimerkiksi tapauksessa MEN 8/2018, jossa markkinoitiin plastiikkakirurgista toimenpidettä, neuvosto katsoi videon olevan piilomainontaa, koska videon mainosluonne ja mainostaja eivät käy selvästi ilmi heti videon alussa, vaan ilmenevät vasta videon alapuolella olevaa ”näytä lisää” -painiketta klikkaamalla. Neuvosto kiinnitti arvioinnissaan huomiota myös siihen, että muun muassa videon kommenttikentästä ilmeni, että monet tubettajan seuraajista olivat alaikäisiä.
Vastuu tunnistettavuudesta on sillä, kenen lukuun markkinointi toteutetaan
Yrityksen on muistettava, että markkinoinnin lainmukaisuudesta vastaa ensisijaisesti se, kenen lukuun markkinointi tapahtuu. Vastuun siirtäminen tältä osin kaupallista sisältöä sosiaaliseen mediaan tosiasiallisesti siirtävälle vaikuttajalle ei siis ole mahdollista. Vastuukysymyksen lisäksi myös brändin rakentamiseen ja turvaamiseen liittyvät seikat puoltavat kaupallisen sisällön mahdollisimman selkeää merkitsemistä: huolehtimalla siitä, että myös osana vaikuttajamarkkinointia tapahtuva markkinointi on avointa ja läpinäkyvää, yritys todennäköisemmin jättää kuluttajalle positiivisen mielikuvan itsestään.
Kirjoittajat Elina Saxlin-Hautamäki ja Verna Syrjänen työskentelevät Roschier Asianajotoimisto Oy:ssä keskittyen erityisesti immateriaalioikeuksiin ja markkinointijuridiikkaan. He ovat myös mukana MARK Juristiryhmän toiminnassa.