Taina Parviainen Helsingin seudun kauppakamarista esiintyi eloisasti
MARK Aamuteema –tilaisuudessa perjantaina 4.9. tuoreen kirjansa pohjalta.

Onko mainoskieli vain fraaseja vai välittääkö se fiilistä? Miten kieli toimii tänä päivänä, ja mitä haasteita ammattilaisilla on työssään?

Mainostekstit ovat tämän päivän kuluttajalle usein liian pitkiä. Toki on tässä yhteydessä huomautettava, että kaikki riippuu aina tavoitteista, tuotteesta, tilanteesta, tyylistä ja tehokeinoista. Yhtä yleispätevää sääntöä ei tietenkään ole (toim. huom.). Ongelma, joka olisi syytä huomata, on se, että mainoksissa on liian monta samanarvoista viestiä. Koukku puuttuu, jolla kiinnitetään huomio. Puuttuu ns. asioiden hierarkia.

Erotu, jotta olet olemassa, sanotaan. Kuitenkin liian usein mainostajat kilpailevat samankaltaisuudellaan, erityisesti vaalimainoksissa. Sitaatti Parviaisen kirjasta kuuluu: ”Suomalaiset haluavat olla ja esittää tasaista harmaata massaa. Meiltä puuttuu erottautumisrohkeus ja särmä, jotka olisivat keinoja vaikuttaa ja saada kuluttajat huomaamaan mainostettava tuote”. Olisiko liika vaatimattomuus syytä heittää syrjään?

Mitä taitoja tarvitaan tulevaisuudessa? Ainakin kykyä tiivistää tekstiä, näkemystä luoda koukkuja ja poimia esiin näkökulmia sekä kykyä tuoda elämyksellisyyttä mukaan mainoksiin. Suunnittelijalla on oltava hyvä kuvanlukutaito, halua ja aikomus erottua muista, ymmärrys siitä, mihin kaikkeen brändi on kosketuksessa ja ymmärrys brändin käyttäytymisestä.

Mainoskieli merkityksineen muuttuu tulevaisuudessa, ja samalla kirjoittamisen rooli myöskin. Parviaisen mukaan mainoskieli vähenee määrällisesti. Kuvan merkitys korostuu, ja sanat korvautuvat muilla merkeillä. Hashtag korvaa jo nyt monia sanoja ja rakenteita. Kuva on sitaatti todellisuudesta. Hyvä kysymys on, onko lavastettu kuva valehtelua?

Mainonnan suunnitteluun Parviainen kiteytti viisi houkutinta ja koukutinta, kas tässä:

1. Kehitä toimiva sanaleikki.

2. Ole salaperäinen, älä mystinen.

3. Mene ennakkoluulo edellä (esim. Lidl ja ennakkoluulot saksalaisuutta kohtaan).

4. Käytä tunnettua sanontaa ja yhdistä se hilpeästi omaasi tai muuhun tekemiseen (esim. Fish you were here).

5. Hyödynnä elokuvista ja musiikista kumpuavia tunnettuja sloganeita.

6. Aforismin hyödyntäminen. Hyödynnä maksiimia (esim. ”Mokoma nyppylä.” Hannibal Alpeista – Markkinointi-instituutin ilmoituksessa).

Loppuun Parviainen vielä kertasi lyhyesti tiivistettynä, mitä tarvitaan tulevaisuudessa? Kykyä tiivistää tekstiä.