Ilmastonmuutosta ja ympäristön tilaa koskevalta uutisoinnilta ei voi tällä hetkellä välttyä missään kanavassa – ja hyvä niin. Tietoisuus ilmastonmuutoksesta, sen vaikutuksista ja käsillä olevan tilanteen vakavuudesta tuntuu tavoittaneen ihmiset toden teolla ja moni kärsiikin jopa ilmastoahdistuksesta. Olemme myös kuluttajina heränneet siihen, että jotain pitää todella tehdä ja että me jokainen voimme valita. Tämän vuoksi markkinoinnissa käytettävien ympäristöväittämien ja vastuullisuutta korostavien elementtien määrä on räjähtänyt. Ilmastotalkoot myyvät niin hyvin, että ennätysmäärää tuotteita myydään vihreinä, ekologisina ja kestävinä valintoina.
Vastuullisuudella on merkitystä. Kerronpa teille omakohtaisen esimerkin: Aamupalan riittävän proteiinipitoisuuden takaamiseksi puuron sekaan olisi kuulemma hyvä laittaa 3 munanvalkuaista. En ole noudattanut tätä koska koen, ettei minussa ole naista heittämään kolmea keltuaista roskiin. Asiaan saatiin ratkaisu, kun kaupasta löytyi nestemäistä valkuaista tölkistä, mutta edelleen keltuaisten kohtalo mietitytti minua. Soitin valmistajalle ja kysyin keltuaisten kohtaloa, ne menevät kuulemma hyötykäyttöön muihin tuotteisiin. Hyvä näin, mutta ehdotin että kirjoittakaa nyt hyvät ihmiset tämä tieto teidän tuotteen pakkaukseen, myy varmasti paremmin.
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa
Ympäristöväittämällä tarkoitetaan väittämää, jossa suoraan tai epäsuorasti viitataan ympäristöä koskeviin tai ekologisiin seikkoihin, jotka liittyvät tuotteen valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen. Esitetty ympäristöväittämä on tosiasiaväite, jonka tulisi olla puolueettomiin ja luotettaviin selvityksiin perustuva sekä esittävissä todeksi.
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n uudet suomenkieliset markkinointisäännöt julkaistiin 5.4.2019. Uudet markkinointisäännöt on päivitetty vastaamaan digitaalisen markkinointiympäristön haasteita ja ne sääntelevät myös ympäristöväittämiä entistä yksityiskohtaisemmin. Markkinointisääntöjen D-lukua sovelletaan ympäristöväittämiä sisältävään markkinointiin, eli esimerkiksi ympäristömerkintöihin, tuotepakkauksiin, tuoteselosteisiin, ympäristöväittämiä sisältäviin markkinointimateriaaleihin ja digitaaliseen mediaan. ICC on myös julkaissut jo aiemmin usein käytettyjen ympäristöväittämien hyödyntämiseen käytettävän tulkintaohjeen, johon voi tutustua täällä.
Myös Kilpailu- ja kuluttajavirasto KKV on herännyt asian ajankohtaisuuteen. KKV kartoittaakin tällä hetkellä, millaisia ympäristöväittämiä kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa käytetään ja millaisiin ympäristöväittämiin kuluttajat ovat kiinnittäneet huomiota. Arvelen, että myös KKV tulee päivittämään ohjeistustaan ympäristöväittämien käytöstä.
Väittämien tulee olla rehellisiä, totuudenmukaisia ja olennaisia markkinoitavan tuotteen kannalta
ICC:n päivitettyjen markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä, eikä pyrkiä hyötymään kuluttajan puutteellisesta ympäristötietämyksestä. Markkinoinnissa ei myöskään saa käyttää ilmaisua, joka on omiaan johtamaan kuluttajia harhaan tuotteen tai markkinoijan menettelyn ympäristöystävällisyydestä korostamalla esimerkiksi tuotteen ympäristövaikutuksia harhaanjohtavalla tavalla. Harhaanjohtavaa olisi esimerkiksi sanoa ”olemme tuplanneet kierrätetyn materiaalin määrän”, jos kierrätettyä materiaalia oli alun perinkin tuotteessa vain hyvin pieni osa.
Käytetyn ympäristöväittämän tulee olla olennainen markkinoidun tuotteen kannalta, eli väittämä voi koskea vain sellaisia seikkoja, jotka ovat jo olemassa tai vähintään todennäköisesti ilmenevät tuotteen elinkaaren aikana. Elinkaarella tarkoitetaan tässä yhteydessä tuotteen vaiheita sen raaka-aineiden tai luonnonvarojen hankinnasta siitä aiheutuvien jätteiden hävittämiseen. Ympäristöväittämän ei pidä antaa sellaista kuvaa, että siinä esitetty seikka koskee useampia tuotteen elinkaaren vaiheita tai useampia ominaisuuksia kuin voidaan näyttää. Väittämästä tuleekin käydä aina ilmi, mitä vaihetta tai ominaisuutta se koskee.
Ympäristöväittämän tulee siis olla rehellinen, totuudenmukainen, olennainen, ajantasainen, tarkka ja sitä selittävän tekstin tulee olla selkeä, olennainen ja helposti ymmärrettävä.
Pienempiä päästöjä ja luonnonvarojen säästöä
ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnissa ei tule varauksetta käyttää esimerkiksi ilmaisuja ”ympäristöystävällinen”, ”ekologisesti turvallinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” tai muita vastaavia ilmaisuja, jotka antavat aiheen olettaa, ettei tuotteella tai toiminnalla ole ympäristölle haitallisia vaikutuksia tai että ympäristövaikutus on myönteinen. Toki tällaisten ilmaisujen käyttäminen on täysin mahdollista, jos tällaisesta vaikutuksesta on esitettävissä vahvaa näyttöä.
Huomioitava seikka alan uudistetussa itsesääntelyn linjauksessa on, että kestävään kehitykseen viittaavia väittämiä ei tule käyttää, ennen kuin on olemassa keino mitata kestävää kehitystä tai sitä, miten sen toteutuminen varmistetaan.
Muistetaan kuitenkin, että kaupallinen kehuminen on edelleen täysin sallittua.
Hilma-Karoliina Markkanen
Senior Associate, asianajaja
Asianajotoimisto Castrén & Snellman Oy
Kirjoittaja on kokenut immateriaalioikeuksiin ja markkinointijuridiikkaan erikoistunut juristi, jota inspiroivat hyvin brändätyt tuotteet, tarinat sekä kaikki kaunis ja visuaalinen. Hilma-Karoliina on MARK Juristiryhmän jäsen.