Käsittelemme lakipalveluun tulevia yleisimpiä teemoja, kuten:

• oikeudet yhteistyössä ja projekteissa
• AI:n käyttöön liittyvät kysymykset
• kuluttajakaupan sääntely
• vastuullisuusmarkkinointi

Esitä oma kysymyksesi jo ennakkoon!
Nyt on hyvä tilaisuus ottaa markkinoinnin juridiikka haltuun myös juuri sinulle ajankohtaisimman kysymyksen osalta. Voit lähettää kysymyksesi ennakkoon ilmoittautumisen yhteydessä. Huomioimme ennakkokysymykset ohjelman painotuksissa ja vastaamme niihin webinaarissa.

Kenelle?
Sisältö sopii yleisesti markkinoinnin asiantuntijoille ja kaikille, jotka joutuvat pohtimaan markkinoinnin juridisia kysymyksiä.

Asiantuntijat 
Puhujina MARK Lawyer on Demand -palvelun tutut ja kokeneet juristit alan markkinajohtajana toimivasta Berggren Oy:stä. Kokenut ja palkittu juristi sekä Berggrenillä liiketoimintajohtajana toimiva, VP Brand Advisory & Legal, Emilia Hodge, teknologiaan ja dataan erikoistunut juristi Iiro Nurminen sekä useissa tunnettujen brändien riidoissa avustanut juristi Siiri Rajapuro.

Aika
Torstai 29.1.2026 klo 10.00-11.15

Paikka
Webinaari – voit osallistua etänä tietokoneeltasi tai mobiilisti. Käytämme ZOOM-alustaa.

Hinta
• MARKin jäsenille webinaari on maksuton.
• Muille osallistujille osallistumismaksu on 199 € (sis. alv. 25,5 %). Maksu laskutetaan.

Peruutusehdot
Jäsenenä osallistuminen on maksutonta ja henkilökohtaista, eikä paikkaa voi siirtää toiselle henkilölle. Jos et ole MARKin jäsen ja ostat paikan webinaariin, verkkokaupan sopimusehdot löydät täältä. Ota tarvittaessa yhteyttä: toimisto@markkinointiliitto.fi

Jäseneksi?
Liittymällä MARKin jäseneksi pääset heti mukaan tähän webinaariin maksutta ja varmistat eturivin paikkasi myös tulevissa markkinoinnin ykköstapahtumissa. Tervetuloa mukaan!
Tutustu jäsenyyteen

The post MARK webinaari: Markkinointijuridiikan Q&A appeared first on MARK.

Miksi sitten juridiikka ei tule aina huomioitua tarpeeksi hyvin? Usein kyse ei ole pahantahtoisuudesta, vaan siitä, että juridiset kysymykset jätetään hoidettavaksi ”myöhemmin”. Vaikka ne kannattaisi hoitaa jo ennen kuin haasteita ilmenee.

Kaikki menee hyvin, kunnes ei mene…

Toisinaan myös yhteistyössä kumppaneiden tai alihankkijoiden kanssa voi syntyä sopimus- ja vastuunjakokysymyksiä. Eri näkemykset saattavat kärjistyä konflikteiksi tai johtaa oikeusprosesseihin, jotka eivät ainoastaan viivästytä kampanjoita, vaan voivat haitata liiketoimintaa pitkälläkin aikavälillä.

Tyypillinen esimerkki on yhteistyö, jossa mitään sopimuksia ei ole laadittu. Yhteistyön päätyttyä voi syntyä riitaa esimerkiksi siitä, kenelle projektin tuloksena syntynyt brändinimi kuuluu. Tästä oli kyse esimerkiksi markkinaoikeuden ratkaisemassa asiassa MAO:502/​15, jossa toinen projektiin osallistuneista tahoista yritti rekisteröidä itselleen projektissa syntyneen tunnuksen sen jälkeen, kun sen käyttö toisen toimesta oli jo alkanut. Silti historia toistaa valitettavan usein itseään. Ja yllätys voi olla ikävä, kun asiat lakkaavat menemästä hyvin.

Riita voi liittyä vaikkapa yhteisprojektin referenssikäyttöön tai kumppanin tuottaman sisällön hyödyntämiseen

Koska erilaisiin yksinoikeuksiin voi sisältyä myös oikeus tulla mainituksi sisällön tekijänä, yhä useammin syntyy erimielisyyttä tilanteissa, joissa aineistoa on julkaistu edelleen niin, ettei tekijän tai kaikkien tekijöiden tietoja ole ilmoitettu. Tällainen riita voi liittyä vaikkapa yhteisprojektin referenssikäyttöön tai kumppanin tuottaman sisällön hyödyntämiseen. Brändimateriaalia julkaistaan someen, mutta yhtäkkiä entinen yhteistyökumppani huomauttaa, että tekijätiedot puuttuvat. Haasteiden välttämiseksi nämäkin tilanteet olisi hyvä ottaa huomioon ennakollisin sopimusehdoin, esimerkiksi työ- tai yhteistyösopimuksissa.

Juridiset riskit eivät piiloudu rivien väliin – ne näkyvät suoraan sanavalinnoissa

Ilman juridista kumppania markkinoija voi ajautua tilanteeseen, jossa haasteiden vuoksi idean tai kampanjan julkaiseminen viivästyy, syntyy vaikeasti hallittavia juridisia riskejä tai juridiset mahdollisuudet jäävät kokonaan hyödyntämättä. Mainosten, vaikuttajasisältöjen tai verkkokampanjoiden läpikäynti juristin kanssa on nopea ja käytännöllinen tapa suojata omaa asemaa tulevaisuutta varten. Tarkoituksena ei ole estää markkinoinnin toteuttamista, vaan tehdä se paremmin.

On helpompaa säätää kampanjaa ja siihen mahdollisesti liittyvää riskitasoa ennen julkaisua. Usein jo nopea riskinarvio mainoksesta tai kampanjasta voi:

• ehkäistä virheellisiksi tulkittavia väittämiä tai lupauksia
• selventää lainsäädännön rajoja ja mahdollisuuksia
• estää sanktio- ja loukkausriskejä
• suojata brändiä pitkälle tulevaisuuteen
• auttaa huomaamaan vanhentuneet ehdot ja puutteet nykyisissä informointikäytänteissä

Mainonnan ohella on hyvä huolehtia tarvittavien sopimusehtojen saatavuudesta ja ajantasaisuudesta. Milloin olet viimeksi päivittänyt esimerkiksi palveluehtosi tai tietosuojaselosteesi? Esimerkiksi tietosuojaselosteissa näkee harmittavan usein edelleen puhuttavan erilaisista henkilötietorekistereistä, vaikka kyseinen terminologia usein jo itsessään paljastaa sen, että informointikäytänteitä ei ole päivitetty vuosikausiin. Jos siis tietosuojaselosteesi puhuu edelleen ”henkilötietorekistereistä”, se on tietosuojajuristille sama kuin tekisi brändivideon DVD:lle. Sama koskee puuttuvia tietoja, jotka lainsäädäntömuutosten nojalla tulisi ilmoittaa.

Mitkä kysymykset ovat mietityttäneet muita markkinoinnin tekijöitä?

Viime aikoina MARK:in jäsenten keskuudessa ovat nousseet esiin esimerkiksi seuraavat markkinoinnin juridiset kysymykset:

• Voimmeko käyttää tekoälyllä tuotettua sisältöä ilman tekijänoikeushuolia?
  Miten vastuullisuusväitteet (kuten “ekologisempi materiaali” ja ”vastuullisten tuotteiden lista”) pitää perustella?
• Mitä brändin some-vaikuttamisyhteistyössä pitää tehdä, jotta sitä koskevat merkinnät ja sopimukset ovat kunnossa?
• Saammeko käyttää asiakasdataa uusissa kampanjoissa GDPR:n näkökulmasta?
• Onko tekoälyllä tuotettu markkinointi ja some-tili mahdollista tulkita harhaanjohtavaksi?
• Voiko toisen brändiin ja tunnettuuteen viitata omassa mainonnassa?

Kaikkiin näihin kysymyksiin on olemassa vastauksia, joiden selvittäminen ei vaadi 20-sivuisia liitteitä tai tuntien hikoilua neuvotteluhuoneessa. Usein kyse on siitä, että joku vilkaisee sopimuksen tai ehdot, antaa riskiarvion kampanjasta tai tarkistaa, loukkaako tekoälyllä tuotettua sisältö kolmansien oikeuksia. Tiiviskin konsultointi tuo turvaa ja varmuutta.

Esimerkki: Taylor tietää, mitä tekee

Brändin arvon suojaaminen ei ole vain reaktiivista toimintaa ongelmatilanteissa. Se on ennen kaikkea ennakoivaa. Esimerkiksi tavaramerkkien, tekijänoikeuksien ja muiden yksinoikeuksien hallinta kannattaa sisällyttää osaksi markkinointistrategiaa jo varhaisessa vaiheessa. Tämä ei pelkästään suojaa brändiä kopioinnilta, vaan mahdollistaa kaupallisen strategiatyön.

Taylor Swiftin tuore albumi ’The Life of a Showgirl’ on esimerkki siitä, miten immateriaalioikeuksia voidaan hyödyntää brändistrategian ytimessä silloinkin, kun brändi perustuu julkisesti tunnettuun persoonaan. Päivää ennen albumin julkistusta hänen tiiminsä hakivat rekisteröitäväksi useita tavaramerkkejä, muun muassa sanoille “THE LIFE OF A SHOWGIRL”, lyhenteelle “TLOAS” sekä uudelle TS-logolle. Samaa logiikkaa on noudatettu aikaisempienkin brändielementtien suojauksessa.

Rekisteröintien avulla voidaan suojata brändin kaupallista käyttöä esimerkiksi fanituotteissa, markkinoinnissa ja yhteistyöprojekteissa ja estää muita hyötymästä tunnetun persoonan maineesta ilman lupaa. Vastaavia strategioita on hyödynnettävissä monissa tilanteissa useilla markkinoilla myös muiden kuin artistien tai julkisuuden henkilöiden kohdalla. Sama toimii minkä tahansa brändin kohdalla.

Varmistimme, ettet enää unohda kysyä juristilta: MARK – Lawyer on Demand

Usein markkinoinnin kysymyksiin ei tarvita kalliita ratkaisuja. Markkinointiliitto tarjoaa jäsenilleen nyt juridisen tuen helposti ja kohtuullisin kustannuksin. MARK – Lawyer on Demand palvelussa saat käyttöösi juristin neuvot ketterästi ja kustannustehokkaasti juuri silloin, kun tarve on.

Lue lisää ja hyödynnä jäsenetu >

Kirjoittaja
Emilia​​​​ Hodge
Brändineuvonnan ja lakiasioiden liiketoimintajohtaja, OTM, CIPP/E
Berggren Oy

The post BLOGI: Unohditko kysyä juristilta – mitä pahaa voisikaan tapahtua? appeared first on MARK.

Tässä webinaarissa saat kattavan katsauksen tekoälyn ja tekijänoikeuksien monimutkaiseen maailmaan. Käsittelemme ajankohtaisia oikeudellisia haasteita ja mahdollisuuksia, kuten tekoälyn luomusten tekijänoikeuksia sekä opetusaineiston käytön tekijänoikeudellisia rajoituksia.

Sisältö

• Tiivis kertaus tekijänoikeuksista
• Miten huomioida tekijänoikeudet valittaessa tekoälyn kehittämiseen ja käyttöön hyödynnettävää aineistoa?
• Tekoälyn tuottaman aineiston suojaaminen: tekijänoikeudet ja muut suojamuodot
• Markkinoinnin (itse)sääntely ja tekoäly – millä muulla tavalla tekoälyn käyttöä markkinoinnissa säännellään?

Kenelle?
Sisältö on suunnattu kaikille, jotka haluavat pysyä ajan tasalla tekoälyn ja tekijänoikeuksien leikkauspisteessä tapahtuvista muutoksista ja kehityksestä erityisesti markkinoinnin saralla.

Asiantuntija
Iiris Kivikari, asianajaja, Dittmar & Indrenius

Iiris tunnetaan dynaamisesta ja oivaltavasta lähestymistavastaan immateriaalioikeuksiin, mediaoikeuteen, tietosuojaan ja markkinointijuridiikkaan liittyvissä asioissa. Hän työskentelee tiiviisti johtavien kansainvälisten ja suomalaisten yritysten kanssa kehittäen, hankkien, suojaten ja kaupallistaen näiden innovatiivisia tuotteita ja palveluita. Iiris on myös johtava asiantuntija Suomessa transformatiivisten teknologioiden, kuten tekoälyn, oikeudellisissa kysymyksissä.

Aika
Torstai 28.11.2024 klo 10.00-11.15

Paikka
Webinaari – voit osallistua etänä tietokoneeltasi tai mobiilisti. Käytämme ZOOM-alustaa.

Hinta
• MARKin jäsenille webinaari on maksuton.
• Muille osallistujille osallistumismaksu on 199 € (sis. alv. 25,5 %). Maksu laskutetaan.

Peruutusehdot
Jäsenenä osallistuminen on maksutonta ja henkilökohtaista, eikä paikkaa voi siirtää toiselle henkilölle. Tallenne tulee katsottavaksi MARK me -palveluumme. Jos et ole MARKin jäsen ja ostat paikan webinaariin, verkkokaupan sopimusehdot löydät täältä. Ota tarvittaessa yhteyttä: toimisto@markkinointiliitto.fi

Jäsenyys kannattaa aina 
Saat koko vuoden MARK-jäsenyyden vain 145 eurolla ja pääset heti maksutta kaikkiin webinaareihimme. Liity nyt mukaan!
Lue lisää jäsenyyden eduista

KATSO TALLENNE

The post MARK webinaari: Tekoäly & tekijänoikeudet appeared first on MARK.

Koulutusta verkkokaupan perustamiseen ja valmiita verkkokauppoja kaupataan joka tuutissa. Näissä kuitenkin kaupataan vain kaupan teknistä toteutusta tai hakukoneoptimointia.

Yrittäjän todellisten riskien kannalta olennainen asia on unohtunut kauppamiehiltä kokonaan, nimittäin verkkokauppaehdot. Kuluttaja-asiakkaan oikeudet ovat turvattuina vaikka kaupalla ei olisi verkkokauppaehtoja lainkaan, sillä kuluttajan oikeudet perustuvat suoraan pakottavaan lainsäädäntöön eikä niihin vaikuta väärin tehdyt tai puutteelliset ehdot. Yrittäjälle puutteellisilla verkkokauppaehdoilla sen sijaan voi olla ellei veret, niin varat seisauttavia vaikutuksia. Harva on ymmärtänyt sen, että puutteellisten verkkokauppaehtojen takia peruuttamisoikeus pitenee jopa yli vuoteen.

Virheellisten verkkokauppaehtojen suolainen hinta yritykselle

Palveluiden ja digitaalisten sisältöjen, esimerkiksi verkkokurssien ja oppaiden lataamisten osalta kuluttaja voi peruuttaa tilauksensa jopa vuoden päästä ja yrittäjän on maksettava moitteetta toimitetun ja hyödynnetyn palvelun tai digitaalisen sisällön hinta kokonaan takaisin. Virheellisten verkkokauppaehtojen valintamyymälästä voi tilata juhlamekon, kengät ja vaikka laiturin, käyttää niitä vuoden, peruuttaa kaupan ja yritys on velvollinen palauttamaan koko kauppahinnan. Yritys toki saa takaisin likaisen mekon, littaan astutut kengät ja risan laiturin. Arvonalennustakaan palautettavasta kauppahinnasta ei voi vähentää, koska ehdot olivat puutteelliset. Palautusrahdinkin maksaa yritys.

Kuluttajansuojalaki antaa yrittäjälle liikkumavaraa ja mahdollisuuden sopimusehdoilla turvata asemaansa

Harva pienyrittäjä tekee itse oman kirjanpitonsa ja tilinpäätöksensä, ainakaan jos ei ole sen alan osaamista tai koulutusta. Vielä harvempi kuljettaa itse tuotteensa asiakkailleen eri puolille Suomea tai tekee terveystarkastuksia henkilöstölleen. On selvää, että kirjanpito, logistiikka ja työterveyspalvelut ostetaan kumppaneilta, jotka ovat oman alansa asiantuntijoita. Miksi sitten oikeudellisten palvelujen ostaminen on monille vierasta? Hintaa pidetään kalliina, vastineeksi ei saa kuin tekstiä kotisivuille, joka sekin tuntuu vain kaupanteon haittaamiselta kun asiakkaille kerrotaan, mihin voi valittaa, jos palvelussa on virhe tai annetaan ohjeita kuinka jo tehdyn sopimuksen voi peruuttaa.

Laki suojaa kuluttajaa, sopimusehdot yrittäjää

Kuluttajakaupassa laki on pakottava, eli edes sopimalla ei asiakkaan oikeuksia voi heikentää. Ei myöskään ohittamalla pakottavan lain vaatimukset. Moni yrittäjä on omien ehtojensa perusteella väärässä luulossa vastuittensa määrästä ja taloudellisesta riskistä, joka vääristä tai puutteellisista ehdoista voi ikävimmässä tapauksessa laueta. Kuluttajansuojalaki antaa kuitenkin yrittäjälle myös liikkumavaraa ja mahdollisuuden sopimusehdoilla turvata asemaansa. Juuri siksi sopimusehtoihin kannattaa panostaa. Laki suojaa kuluttajaa, sopimusehdot yrittäjää.

Kirjoittaja 
Tuula Sario
kuluttajaoikeusjuristi, MARK iskulauserekisterin puheenjohtaja
www.lexlegato.fi

Verkkokauppaehdot kuntoon MARKin jäsenetuna

Liiketoiminnan ja lainsäädännön muutokset saattavat aiheuttaa myös tarpeen laatia verkkokauppaehdot uudelleen. MARKin jäsenenä saat kumppanimme LexLegaton kautta verkkokauppaehdot kuntoon puoleen hintaan – etusi jopa 800 €. Lue lisää täältä.

The post BLOGI: Sopimusehdoilla ryhtiä riskienhallintaan appeared first on MARK.

Tässä ajankohtaiswebinaarissa käsittelemme muun muassa tekoälyn hyödyntämiseen liittyviä kysymyksiä, vastuullisuusmarkkinointiin liittyvää sääntelyä ja viranomaiskäytäntöä sekä sitä, milloin markkinointi voi olla harhaanjohtavaa.

Lisäksi pohdimme kiertotalousmarkkinointiin ja aina ajankohtaiseen tietosuojateemaan liittyviä kysymyksiä.

Puuttuuko listalta mielestäsi jokin tärkeä aihe? Esitä oma kysymyksesi ennakkoon ilmoittautumisen yhteydessä!

Palaute webinaarista
”Erittäin ajankohtainen ja tarpeellinen aihe tekoälyn käytön yleistyttyä!”

Miksi osallistua?
Kuulet, mitkä asiat ovat markkinointijuridiikan keskeiset puheenaiheet juuri nyt sekä mistä saat tarvittaessa apua kiperien tilanteiden ratkaisemiseen. Tilaisuuden sisältö perustuu osittain MARK Lakipalveluun vuoden aikana tulleiden kysymysten yleisiin teemoihin.

Kenelle?
Kaikille markkinoinnin parissa toimiville ja juridisia haasteita kohtaaville.

Asiantuntija
Emilia Hodge, asianajaja, Properta Asianajotoimisto

Emilia on kokenut immateriaalioikeuksiin sekä markkinoinnin ja kuluttajakaupan sääntelyyn erikoistunut asianajaja. Lisäksi hän toimii MARK Lakipalvelun neuvonantajana.

Aika
Torstai 8.2.2024 klo 10.00-11.15

Paikka
Webinaari – voit osallistua etänä tietokoneeltasi tai mobiilisti. Käytämme ZOOM-alustaa.

Hinta
• MARKin jäsenille webinaari on maksuton.
• Muille osallistujille osallistumismaksu on 199 € (sis. alv. 24 %). Maksu laskutetaan.

Jäsenyys kannattaa aina
Saat koko vuoden MARK-jäsenyyden vain 145 eurolla ja pääset heti maksutta kaikkiin webinaareihimme. Liity nyt mukaan!
Lue lisää jäsenyyden eduista

KATSO TALLENNE

The post MARK webinaari: Markkinointijuridiikka NYT appeared first on MARK.

Tekijänoikeudet ovat esillä säännöllisesti mediassa ja niitä koskevat kysymykset koskettavat laajasti markkinoinnin parissa työskenteleviä. Myös lainsäädäntöön on ehdotettu muutoksia. Tule mukaan vaikuttamaan tekijänoikeuksia käsittelevään tiedonjakoon!

Mitä?
Webinaarissa käsitellään yleisimpiä ja ajankohtaisimpia kysymyksiä tekijänoikeuksiin liittyen markkinoinnin näkökulmasta. Sinulla on mahdollisuus vaikuttaa webinaarin sisältöön toimittamalla oma kysymyksesi asiantuntijoille ennakkoon. Valitsemme suosituimmat kysymykset tarkempaan käsittelyyn ja jatkokeskustelun aiheiksi.

Esimerkkejä kysymyksistä:

• Miten markkinoinnin sisältöjä, kuten kuvia, videoita ja musiikkia tarkastellaan tekijänoikeuden näkökulmasta?
• Miten some-alustojen käyttöehdot vaikuttavat sisältöjen hyödyntämiseen?
• Milloin sitaattioikeuteen voidaan vedota?
• Mistä Kimi Räikkösen IG Storyn kuvakaappauksen käyttöä koskevassa markkinaoikeuden oikeudenkäynnissä oli kyse?
• Miten linkityksiä arvioidaan tekijänoikeuslainsäädännön kannalta?
• Mitä muutoksia tekijänoikeuslakiin odotetaan ja milloin?
• Mistä julkisuudessa olleesta ns. Makian kopiointitapauksessa oli kyse?
• Millaisin käytännön toimin voin vaikuttaa tekijänoikeuksiin liittyviin riskeihin?

Asiantuntijat
Emilia Hodge ja Kukka Tommila, Properta Asianajotoimisto

Emilia ja Kukka ovat kokeneita immateriaalioikeuksiin sekä markkinoinnin ja kuluttajakaupan sääntelyyn erikoistuneita asianajajia, jotka toimivat asiamiehinä alan yrityksille. Emilia toimii lisäksi MARK Lakipalvelun neuvonantajana.

Aika
Torstai 28.4.2022 klo 10.00-11.00
(Huom! Jos loppukeskustelua syntyy, varaamme sille aikaa klo 11.15 asti.)

Paikka
Webinaari – voit osallistua etänä tietokoneeltasi tai mobiilisti. Käytämme ZOOM-alustaa.

Hinta
• MARKin jäsenille webinaari on maksuton.
• Muille osallistujille osallistumismaksu on 129 €. Maksu laskutetaan.

Jäsenyys kannattaa aina
MARK jäsenyys kannattaa – yhden tapahtuman hinnalla pääset kaikkiin vuoden webinaareihin sekä katsot MARKme- sisältöpalvelusta tallenteita rajoituksetta.
Lue lisää jäsenyyden eduista.

Katso webinaaritallenne: Tekijänoikeudet markkinoinnissa

The post MARK webinaari: Tekijänoikeudet markkinoinnissa appeared first on MARK.

Uusia, mielenkiintoisia case-esimerkkejä juridiikan puolelta!

Brändimarkkinointiin liittyy juridisia riskejä, jotka kohahduttavat säännöllisin väliajoin myös mediassa – muun muassa Makiaa syytettiin useista tunnusmerkkiloukkauksista, Olavi-oluen nimi vaihdettiin tavaramerkkiriidan seurauksena, Kaisa Mäkäräistä syytettiin Fast-tuotteiden piilomainonnasta ja Fafa’sin autolasimarkkinointikampanjaa pidettiin hyväntavan vastaisena.

Webinaarissa tarkastelun kohteena ovat markkinoinnin immateriaalioikeudelliset riskit, tunnistemerkintävaatimukset, markkinoinnin hyväntavan mukaisuus ja maineennorkkimistapaukset.

Opi tunnistamaan brändimarkkinoinnin yleisimmät riskit, hyödynnä juridiset työkalut ja tee jatkossa entistäkin strategisempaa brändimarkkinointia.

Asiantuntija
Emilia Hodge, asianajaja, Properta Asianajotoimisto

Aika
Keskiviikko 31.3.2021 klo 10.00-11.00

Paikka
Webinaari

Hinta
• MARKin jäsenille webinaari on maksuton.
• Muille osallistujille osallistumismaksu on 129 €. Maksu laskutetaan.

Ilmoittautuminen
Ilmoittaudu hyvissä ajoin ennen webinaarin alkamista. Saat vahvistusviestissä linkin webinaariin.

Markkinointiliiton jäsenyys
MARKin jäsenenä saat joka viikko maksuttoman MARK webinaarin, koulutukset puoleen hintaan ja alan huippuosaajien sisältöpankin käyttöösi. Sekä tietysti markkinoinnin monialaisen yhteisön. Lämpimästi tervetuloa mukaan. Tutustu lisää

Katso webinaaritallenne: Brändimarkkinoinnin juridiset riskit

The post MARK webinaari: Brändimarkkinoinnin juridiset riskit appeared first on MARK.

Meneillään olevaa kansanterveydellistä hätätilaa on kuitenkin alettu maailmalla käyttämään hyväksi kyseenalaisella tavalla tuotteiden markkinoinnissa. Myös allekirjoittaneen omaan sähköpostiin on tullut useita aggressiivisestikin mm. suojamaskeja ja käsidesiä mainostavia suoramarkkinointiviestejä, luonnollisesti ilman vaadittavaa antamaani opt-in suostumusta.

Erityisesti meneillään olevan kaltaisessa tilanteessa vastuullisen markkinoinnin merkitys korostuu ja markkinoinnin hyvän tavan mukaisuuteen kannattaa kiinnittää erityisesti huomiota. Väitän, että kriisitilanteessa markkinoinnilla, yhtiöiden päätöksillä ja niistä tiedottamisella on suuri vaikutus siihen, kallistuuko lopputulos yhtiön kannalta enemmän good will:n vai bad will:n puolelle.

Hyvän tavan vastaisen markkinoinnin ja sopimattoman menettelyn kiellolla pyritään estämään kuluttajaan kohdistuvaa epäasiallista markkinointia

Kuluttajansuojalain mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan ottamalla huomioon kunkin yksittäisen tapauksen kaikki olosuhteet, eli kyse on yksittäistapauksellisesta kokonaisarvioinnista. Epäilemättä arviointiin vaikuttaisi siten esimerkiksi meneillään oleva maailmanlaajuinen kansanterveydellinen hätätila.

Sopimatonta markkinointi puolestaan on, mikäli se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastaista ja toteutettu markkinointi on omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös. Arvioinnissa edellytetään, että toteutettu markkinointi johtaa siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Mikäli markkinointi suunnataan kohderyhmälle, joka on erityisen alttiina vaikuttamiselle esimerkiksi herkkäuskoisuutensa vuoksi, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tämän kohderyhmän näkökulmasta.

Sopimattomana pidetyltä menettelyltä ei edellytetä sitä, että joku kuluttaja olisi tosiasiassa päättänyt esimerkiksi ostaa tavaran tai palvelun tai että menettelyn voitaisiin osoittaa aiheuttaneen konkreettista haittaa tai vahinkoa jollekin kuluttajalle. Ostopäätös tarkoittaa muutakin kuin sitä, ostaako kuluttaja tavaran tai palvelun ja siihen sisältyvät mm. millä hinnalla ja muilla ehdoilla kuluttaja ostaa hyödykkeen.

Internetin kauppapaikat ja suuret digitaaliset toimijat ovat alkaneet toteuttaa omaehtoisesti aktiivisia toimia vastuullisen markkinoinnin ja oikean tiedon takaamiseksi kriisitilanteessa. Yhtiöiden yhteiskunnallisesti aktiivisessa toiminnassa on juristin näkövinkkelistä kyse siitä, että yhtiöt suodattavat omaehtoisesti ja ennakolta lainvastaiseksi katsottavissa olevaa markkinointia palveluistaan. Amazon on esimerkiksi poistanut alustaltaan myynnistä jopa yli miljoona tuotetta, joita oli markkinoitu harhaanjohtavasti koronatartunnan estämisellä tai joiden hinnat oli nostettu kiskurimaisesti moninkertaisiksi ja Facebook tytäryhtiöineen on ilmoittanut estävänsä kasvomaskien mainonnan kokonaan.

Markkinoinnin tulee olla aina totuudenmukaista

Lain mukaan markkinoinnissa on kiellettyä antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Totuudenvastaisten ja harhaanjohtavien tietojen kielto tarkoittaa erityisesti sitä, että kulutushyödykkeen keskeisiä ominaisuuksia koskevien tietojen tulee olla paikkansapitäviä, eikä sinänsä oikeitakaan tietoja saa antaa harhaanjohtavalla tavalla.

Siten esimerkiksi hengityssuojaimien markkinointi suojautumisella epidemiaa vastaan on selvästi harhaanjohtavaa, sillä tutkijat ja lääketieteen ammattilaiset ovat olleet hyvin yksimielisiä siitä, ettei hengityssuojain suojaa tervettä henkilöä tartunnalta. Sen sijaan sairastuneille suojaimia suositellaan, sillä ne saattavat estää tartunnan leviämisen.

Maailmalla hengityssuojaimia on kuitenkin hamstrattu ja suojainten hinnat ovatkin nousseet huimasti. Tämä on herättänyt huolta esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa kuluttajille on markkinoitu hengityssuojaimia voimakkaasti ja niiden kysyntä on räjähtänyt. Pahimmillaan tallaisessa tilanteessa suojaimia ei riitä hoitohenkilökunnalle, joka asettaa yhteiskunnan laajamittaisempaan vaaraan.

Erityisen tarkkana tulisikin olla, vaikka bisneksesi ei pyörisikään hengityssuojainten ympärillä. Mikäli markkinoit juuri nyt esimerkiksi ravintolisiä tai muita terveyteen vaikuttavia tuotteita, perustelemattomat viittaukset, joiden mukaan tuote saattaa hillitä koronaviruksen oireita tai auttaa siltä suojautumisessa olisivat hyvin todennäköisesti katsottavissa kuluttajansuojalain tarkoittamalla tavalla harhaanjohtavaksi, sekä yleisesti hyväntavan vastaiseksi ja sopimattomaksi menettelyksi (lääkkeisiin soveltuvasta lainsäädännöstä nyt puhumattakaan, mutta jätetään se nyt toiseen kertaan). Näin voisi olla myös, mikäli markkinoinnissa juuri nyt korostettaisiin liiallisesti vaikkapa markkinoitavan pesuaineen desinfioivia vaikutuksia.

Hilma-Karoliina Markkanen
Senior Associate, asianajaja, Asianajotoimisto Castrén & Snellman Oy

Kirjoittaja on kokenut immateriaalioikeuksiin ja markkinointijuridiikkaan erikoistunut juristi, jota inspiroivat hyvin brändätyt tuotteet, tarinat sekä kaikki kaunis ja visuaalinen. Hilma-Karoliina on MARK Juristiryhmän jäsen.

The post Kriisitilanteessa vastuullisen markkinoinnin merkitys korostuu appeared first on MARK.

Kuluttaja törmää kosmetiikkaostoksillaan yhä erilaisimpiin markkinointiväittämiin. Kosmeettisten valmisteiden kyljessä voi olla ”sisältää/ei sisällä” -tyyppisiä väittämiä kuten ”vartalovoide sisältää kosteuttavaa aloe veraa” tai ”ihonhoitotuote ei sisällä parabeeneja”. Kosmetiikan voidaan myös luvata olevan esimerkiksi ”hypoallergeeninen” tai ”hajusteeton”. Markkinoilla on nykyään myös laaja kirjo erilaisilla sertifikaateilla varustettuja luonnonkosmetiikan valmisteita ja tuotepakkauksissa komeilee kosmetiikan eläinkokeettomuuteen liittyviä markkinointiväittämiä.

Viranomaiset eivät tarkasta kosmeettisia valmisteita eikä niistä esitettyjä markkinointiväittämiä ennen niiden päätymistä markkinoille, vaan vastuu lainmukaisuudesta kuuluu valmisteen vastuutahoille eli valmistajalle, maahantuojalle tai jakelijalle. Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus N:o 1223/2009 kosmeettisista valmisteista (EU:n kosmetiikka-asetus) sekä kansallinen laki kosmeettisista valmisteista (492/2013) (kosmetiikkalaki) asettavat raamit kosmetiikalle ja kosmeettisten valmisteiden markkinointiväittämille. Sen lisäksi mitä kosmetiikkalaissa säädetään, kosmetiikan markkinointia koskevien väittämien valvonnasta säädetään myös kuluttajansuojalaissa (38/1978). Kosmetiikkaa koskevista markkinointiväittämistä säädetään edelleen Euroopan komission nk. väittämäasetuksella N:o 655/2013, jonka soveltamiseen komissio on antanut tarkennettuja ohjeita heinäkuussa 2017 julkaistulla toimintaohjeellaan. Lainsäädäntökehikko antaa kuluttajille suojaa kosmetiikan harhaanjohtavia markkinointiväittämiä vastaan.

Väittämien on oltava totuudenmukaisia eikä kosmetiikan ominaisuuksista tai vaikutuksista saa luoda virheellistä kuvaa – myös kuvan käyttö voi olla harhaanjohtavaa

Kosmetiikan markkinoinnissa käytettävien väittämien on oltava totuudenmukaisia ja esitetyt vaikutukset on aina pystyttävä näyttää toteen. Markkinointiväittämien tulee sisältää sellaisia tietoja, joiden perusteella kuluttaja voi tehdä perustellun valinnan eikä kosmetiikan turvallisuudesta saa antaa harhaanjohtavaa tietoa.

Kosmetiikassa ei ensinnäkään saa käyttää sellaisia ilmaisuja, jotka yhdistäisivät kosmeettiseen valmisteeseen ominaisuuksia tai vaikutuksia, joita sillä ei oikeasti ole. Tässä yhteydessä myös kuvien ja merkkien käyttö voi johtaa kuluttajia harhaan. Esimerkiksi väittämä ”ripsiväri sisältää kosteuttavaa aloe veraa” tai vastaavasti ripsiväripurkin kylkeen lisätty näkyvä kuva aloe vera -kasvista voivat olla harhaanjohtavia, jos valmisteella ei itsessään ole kosteuttavaa vaikutusta.

Toisekseen markkinointiväittämillä ei saa luoda kuluttajalle virheellisesti kuvaa kosmeettisen valmisteen paremmuudesta muihin kosmeettisiin valmisteisiin nähden tai siitä, että valmiste tarjoaisi jotakin erityistä hyötyä, jos väittämässä on tosiasiallisesti kyse ainoastaan säännösten noudattamisesta. Siten ”ei sisällä” -väittämien käyttö ei ole sallittua sellaisen ainesosan tai valmisteen osalta, jonka käyttö on muutoinkin kielletty. Esimerkiksi väite ”ihonhoitotuote ei sisällä hydrokinonia” ei ole lainsäädännön mukainen, koska hydrokinonin käyttö ihonhoitotuotteissa on joka tapauksessa nimenomaisesti kielletty EU:n kosmetiikka-asetuksella.

Kosmetiikkakäyttöön turvalliseksi todettujen ainesosien tai valmisteiden väheksyminen ei myöskään ole sallittua eikä tällaisten ainesosien puuttumisesta saa ilmoittaa markkinointiväittämällä. Esimerkiksi ”ei sisällä parabeeneja” on tällainen väittämä, koska tietyt parabeenit ovat EU:n kosmetiikka-asetuksen mukaisesti käytettynä turvallisia.

Esimerkkeinä väitteet ”hypoallergeeninen” ja ”hajusteeton”

Kosmeettisten valmisteiden sisältämät hajusteet ja säilöntäaineet ovat Duodecimin terveyskirjaston mukaan eräitä tavallisimmista allergeeneistä. Tuoksuyliherkkyydellä tarkoitetaan puolestaan poikkeavaa reagointia elinympäristön tuoksuille ja hajuille.

Komissio onkin puuttunut toimintaohjeellaan erityisesti väitteeseen siitä, että kosmeettinen valmiste on ”hypoallergeeninen”. Tällaista väitettä saa käyttää ainoastaan silloin, kun valmiste on nimenomaisesti suunniteltu minimoimaan valmisteen allergeenipotentiaali. Koska allergisen reaktion riskin täydellistä puuttumista ei voida taata, ei kosmetiikassa saa antaa tällaista vaikutelmaa. Kuluttajalle on tarvittaessa annettava lisätietoja tai selvennyksiä siitä, mitä tällainen väittämä kunkin valmisteen yhteydessä tarkoittaa. Myöskään vastaavien väitteiden kuten ”allergeenivapaa” tai ”vapaa herkistävistä aineista” käyttö ei ole sallittua. Väitettä siitä, että tuote on ”hajusteeton” ei saa käyttää, jos valmiste kuitenkin sisältää sellaista ainesosaa, joka toimii valmisteessa hajusteena riippumatta sen muista mahdollisista funktioista.

Kosmetiikkaa ei saa testata eläinkokein

Lainsäädännön nojalla kuluttajan tulisi voida luottaa siihen, ettei kosmetiikkaa ole testattu eläinkokein. Valmiiden kosmeettisten valmisteiden tai yksittäisten kosmeettisten ainesosien testaaminen eläinkokein ei ole EU-alueella ollut sallittua vuodesta 2013 lähtien. Eläinkokeita ei myöskään saa teettää kolmansissa maissa, jos kosmeettiset valmisteet on tarkoitus tuoda EU-markkinoille. On kuitenkin mahdollista, että tietyn ainesosan testaaminen eläinkokein on tehty ennen eläinkoekieltoa, tai että kosmetiikan sisältämää raaka-ainetta käytetään myös muuhun kuin kosmetiikkaan, jolloin kemikaalin testaaminen voi olla mahdollista kemikaalilainsäädännön puitteissa.

Luonnonkosmetiikan sertifikaattien asettamia vaatimuksia noudatetaan lainsäädännön lisäksi

Luonnonkosmetiikalle ei ole olemassa yhtä määritelmää, mutta yleisesti ottaen sillä voidaan katsoa viitattavan sellaisiin valmisteisiin, jotka sisältävät synteettisten (eli ihmisten valmistamien) ainesosien sijaan luonnosta peräisin olevia raaka-aineita. Koska luonnonkosmetiikan tarkoituksena on näin ollen tiettyjen tavallisessa kosmetiikassa käytettyjen raaka-aineiden välttely, voidaan edellä kuvatulla kiellolla, jonka mukaan markkinointiväittämä ei saa sisältää mainintaa kosmetiikassa turvalliseksi todettujen ainesosien tai valmisteiden puuttumisesta, nähdä olevan erityinen merkitys. Luonnonkosmetiikkaa ei siten saakaan mainostaa niillä eduilla, joita sillä sen kohderyhmän mukaan on.

Vaikka luonnonkosmetiikkaa koskee sama lainsäädäntö kuin kaikkea muutakin kosmetiikkaa, voivat eri järjestöjen ja organisaatioiden omat luonnon- ja ekokosmetiikan sertifikaatit luoda lisävaatimuksia kosmeettisille valmisteille. Sertifikaatteja myöntäviä tahoja on olemassa maailmanlaajuisesti, ja monet näistä tekevät yhteistyötä keskenään. Kuluttajan on kuitenkin syytä huomata, että sertifikaatin myöntämisen edellytykset voivat jossain määrin erota toisistaan. Erot voivat liittyä esimerkiksi luonnollisten raaka-aineiden vähimmäispitoisuuteen, tiettyjen synteettisten ainesosien käyttöön tai luomutuotantoon. Yksittäinen sertifikaatti ei siten ole lupaus siitä, että jotkin yleiset edellytykset tulisivat aina täytetyiksi, vaan kutakin sertifikaattia tulee tarkastella tapauskohtaisesti.

Myös yleiset kuluttajansuojalain säännökset pätevät

Erityislainsäädännössä asetettujen vaatimusten lisäksi kosmetiikan markkinointiväittämien tulee täyttää myös kuluttajansuojalaissa markkinoinnille asetetut yleiset edellytykset, jotka nimensä mukaisesti toimivat kuluttajan suojaamiseksi ikään kuin raameina edellä mainittujen sääntöjen verkostossa. Kansallinen kuluttaja-asiamies on myös antanut kosmetiikan mainonnan pelisääntöjä koskevan linjauksen vuonna 2007 (tarkistettu 9/2008).

Kirjoittaja Silva Peltola työskentelee Roschier Asianajotoimisto Oy:ssä keskittyen erityisesti immateriaalioikeuksiin ja brändin suojaamiseen.

The post Kosmetiikan markkinointiväittämät appeared first on MARK.

Viime syksynä Suomen suurimmat mediat uutisoivat, että muun muassa helsinkiläisen pursiseuran logoa muistuttava kuvio oli päätynyt vaatevalmistajan Makian vaatteisiin. Juttu laajeni pian muihinkin tuotemerkkeihin ja brändeihin, joita Makia oli omien sanojensa mukaan ”inspiroitunut refensoimaan” siten, kun katumuodissa on tyypillisesti tapana. Makian mukaan sen toiminnassa ei ole ollut kyse toisten tahojen oikeuksien loukkaamisesta.*

Viimeksi Makian toiminta oli tuotemerkkien osalta julkisessa tarkastelussa vuonna 2015, kun se oli osapuolena RAY:n pajatso-peliautomaattiin liittyneessä kopiointiriidassa. RAY kommentoi Makian toimintaan puuttumista pitämällä huolen omista oikeuksistaan johdonmukaisesti siinä missä mikä tahansa yritys pitäisi. RAY:n mukaan kysymys ei ollut siitä, onko toinen osapuoli pieni vai iso.**

Viime syksynä Makiaan yhdistetty kopiointikohu herätti kuitenkin julkisuudessa ehkäpä poikkeuksellisenkin paljon vilkasta keskustelua niin tuotesuunnittelusta, brändäyksestä, vastuullisuudesta, viestinnästä kuin juridiikastakin. Vaikutti myös siltä, että Makiaa ei nähty kohun yhteydessä enää pienenä toimijana, jonka vastaan on hyökätty isomman tahon toimesta, vaan yleisön sympatia vaikutti kääntyneen toisaalle – vaikka onkin syytä muistaa, että väitetyn loukkauksen juridinen tosiasiallisuus ei julkisesta keskustelusta selvinnyt.

Etukäteisestä riskikartoituksesta on hyötyä kaiken kokoisille toimijoille

Onnistunut tuotesuunnittelu sekä siihen liittyvien kaupallisten tunnusten julkaiseminen vaatii taustalleen luovuutta, työtä ja taloudellisia panostuksia. Yleensä tärkeät luovat luovan työn tulokset halutaan suojata kopioinnilta. Oikeuksien puolustaminen on oleellista toimijan kokoon tai luonteeseen katsomatta, niihin liittyvän taloudellisen arvon turvaamiseksi ja sen varmistamiseksi, ettei oikeuksia menetetä jatkossa.

Toisinaan on tärkeää tunnistaa, millaisia riskejä omien ideoiden toteuttaminen aiheuttaa suhteessa toisten tahojen oikeuksiin tai lainsäädäntöön. Joissakin tilanteissa saatetaan ottaa selviä tietoisia riskejä, toisinaan taas niitä ei välttämättä tiedosteta aktiivisesti etukäteen. Viime syksyn kopiointikohun tarkemmat taustat eivät käyneet ilmi julkisesta keskustelusta, mutta selvää on, että etukäteisestä riskikartoituksesta on yleisesti hyötyä, jotta mahdollisiin tuleviin ongelmatilanteisiin voidaan varautua parhaalla mahdollisella tavalla jo ennakkoon.

Jos juridiikan merkitys sivuutetaan kokonaan, jää tyypillisesti käyttämättä useita mahdollisuuksia muun muassa liiketoiminnan paremman kaupallisen hyödyntämisen tai siihen liittyvän juridisen riskitason madaltamisen suhteen. Valitettavan harvoin teoreettiset käsitteet, kuten ”teoskynnys”, ”sekaannusvaara” tai ”vakiintumiseen perustuva oikeus” saavat kuitenkaan muut kuin juristit perehtymään niihin tarkemmin – ainakaan ennen kuin se on aivan välttämätöntä. Tarkempaa juridista analysointia edellyttävät kuitenkin viimekädessä vähintäänkin erilaiset kärjistyneet ongelma- ja riitatilanteet, jolloin esimerkiksi riidan osapuolten asemat selvitetään perusteellisesti.

Jälkikäteispainotteinen juridiikan huomioiminen sisältää tyypillisesti useita haasteita tai jopa ongelmia. Jossakin tilanteissa esimerkiksi jonkin juridisen suojamuodon saaminen (ml.  rekisteröinnit) voi olla riidan syntymisen jälkeen vaikeaa tai mahdotonta. Lisäksi omaa asemaa saattaa olla erityisen haastavaa puolustaa verrattuna siihen, että juridiset riskit olisi tunnistettu ja niihin reagoitu jo ennen riidan syntymistä. Tämä vaatii aktiivisuutta aivan kaikenkokoisilta toimijoilta – niin pieniltä kuin suurilta, niin puhtaan kaupallisilta yrityksiltä kuin yhdistyksiltäkin.

Kootut selitykset, kuten ”kärpäsestä härkänen”, ”ainoastaan lainasimme” ja ”kun kaikki muutkin” toimivat huonosti

On olemassa hyviä tapoja huomioida juridiikka osana organisaation toimintaa. Monet muun muassa suunnittelevat markkinointitoimenpiteet etukäteinen viranomaisvalvontatoimenpiteiden ja sanktioiden välttämiseksi, tekevät harkittuja sopimuksia liiketoiminnan riskien hallitsemiseksi, huomioivat oikeassa laajuudessa juridiikan luovan toteutuksen mahdollistajana sekä suojaajana eivätkä perustele omaa mahdollisesti lainvastaista toimintaa muiden toimijoiden mahdollisesti lainvastaisella toiminnalla. Toki käytettävissä olevat resurssit ja aikataulut asettavat käytännössä raameja sille, miten hyvin juridiikkaa kyetään hyödyntämään. Optimaalisessa tilanteessa riskienhallinta toteutuisi tiiviissä yhteistyössä eri alojen ammattilasten kanssa niin markkinoinnin, liiketoiminnan, viestinnän kuin juridiikankin osalta.

Kun juridinen riita tulee julkiseksi, on tilanteella luonnollisesti vaikutus mielikuvan muodostumiseen kyseessä olevan toimijan vastuullisuudesta. Viime syksynä huomattiin, että myös suhtautumisella juridiseen vastuuseen sekä velvollisuuksiin on merkitystä yleisölle ainakin periaatteellisella tasolla. Yksi tapauksen esiin tuomia hyviä yleisempiä huomioita onkin esimerkiksi se, että vastuullisuuteen liittyvät näkökohdat voidaan huomioida vaikkapa juuri osapuolten välisissä riitaa koskevissa juridisissa neuvotteluissa, kuten tavassa, jolla asiasta kirjelmöidään, neuvotellaan tai jolla riitaa koskevia kommentteja ja tiedotteita annetaan.

Huomioi suojamuotoja koskevat myytit ja hyödynnä mahdollisuudet

Viime syksynä useat muodostivat oman mielipiteensä siitä, oliko Makian toiminta moitittavaa vai ei. Viimekädessä asiaan liittyvät oikeudelliset kysymykset ratkaisisi Suomessa markkinaoikeus, mutta tällä hetkellä vaikuttaa siltä, etteivät kopiointiväitteet edenneet oikeusprosessiin saakka. Voidaankin huomata, että yleensä vastaavanlaiset tapaukset pyritään ensisijaisesti sopimaan osapuolten välisissä luottamuksellisissa neuvotteluissa.

Miten tahansa esitetyt väitteet lopulta ratkesivatkaan, asiasta syntyneestä kohusta voidaan poimia joitakin muitakin yleisiä juridisia oppeja avuksi markkinointiin, tuotesuunnitteluun ja brändäystyöhön – etenkin nyt, kun ne voivat olla vielä ehkäpä normaalia enemmän yleisen kiinnostuksen kohteena. Kohun yhteydessä kiinnostuttiin etenkin tunnusmerkkeihin liittyvistä aineettomista oikeuksista. On hyvä muistaa, että kyseessä olevat suojamuodot ja oikeussuojakeinot voivat olla osittain päällekkäisiä, eli tietyissä tilanteissa esimerkiksi omaa toimintaa voi puolustaa usein juridisin keinoin. Tilannetta tulee tarkastella aina nimenomaan käsillä olevat yksilölliset olosuhteet huomioiden.

Tekijänoikeuden syntymiseen luotetaan ehkäpä liiankin yksinoikoisesti

Tekijänoikeuteen vetoaminen edellyttää aina perehtymistä tapauskohtaiseen tilanteeseen – onko tekijänoikeutta syntynyt? Onko tekijänoikeutta loukattu? Toisin kuin usein luullaan, tekijänoikeussuojaa ei pääsääntöisesti anneta automaattisesti mille tahansa luovan työn lopputulokselle, vaan sen kohteen tulee olla riittävän omaperäinen. Pääsäännöstä on kuitenkin poikkeuksia – esimerkiksi valokuvat, joille suoja (lähioikeus) syntyy kategorisesti. Tekijänoikeus syntyy heti sillä hetkellä, jolloin teos luodaan. Sitä ei esimerkiksi Suomessa tarvitse eikä edes voi rekisteröidä. Tekijäoikeus voi suojata useita teostyyppejä. Esimerkiksi jokin brändiinkin liittyvä teoskynnyksen ylittävä elementti voi tietyissä tilanteissa olla suojattu tekijänoikeudella. Suojaa saa teoksen muoto, mutta esim. idea jää sen ulkopuolelle. Loukkausarviossa huomioidaan niin ikään tapauskohtaiset olosuhteet – esimerkiksi referointi voi olla joissakin tilanteissa sallittua, mutta sen tulee tapahtua tiettyjä edellytyksiä noudattaen (ml. tekijän ja lähteen mainitseminen, asiallinen yhteys sekä hyvän tavan mukaisuus).

Tuotesuunnittelun osalta etenkin käyttötavaroiden tekijänoikeussuojan saamisen kynnys on ollut Suomessa kohtalaisen korkea. On kuitenkin mielenkiintoista nähdä, tuleeko EU-tasolta annettu tulkinta (ks. mm. asia Cofemel, C-683/17) vaikuttamaan tähän tulkintalinjaan jatkossa. Joka tapauksessa tekijänoikeuden syntymiseen ei kannata luottaa liian yksinoikoisesti. EU:ssa myös uudistetaan parhaillaan tekijänoikeuteen liittyvää sääntelyä, joten aihetta kannattaa seurata aktiivisesti jatkossa.

Rekisteröity tavaramerkki on pääsääntöisesti vahva suojamuoto

Tavaramerkkinä voi toimia mikä tahansa tunnus (tyypillisesti esimerkiksi sanamerkki, logo tai niiden yhdistelmä), joka kykenee yksilöimään tavaroiden ja palvelujen kaupallisen lähteen. Tavaramerkiltä edellytetään erottamiskykyä, se ei saa olla harhaanjohtava eikä sekoitettavissa muiden aikaisempiin tavaramerkkeihin.

Tavaramerkkiä voidaan hakea rekisteröitäväksi esimerkiksi muun muassa kansallisena rekisteröintinä Suomessa, mutta EU:n tavaramerkkijärjestelmän kautta voi yhdellä hakemuksella saada tavaramerkkisuojan myös koko unionin alueella. Myös kansainvälisiä hyviä suojamahdollisuuksia on. Oikeus tavaramerkkiin voi tietyissä olosuhteissa syntyä myös rekisteröimättömään merkkiin käytön kautta vakiinnuttamalla. Tällöin kuitenkin vaaditaan melko vahvaa todistusaineistoa asiasta, joten rekisteröinti on yleensä varmempi tapa saavuttaa yksinoikeus. Laajalti tunnetuksi tulleet tavaramerkit nauttivat ns. normaaleja tavaramerkkejä laajempaa suojaa. Kun tavaramerkki on rekisteröity tai siihen on saavutettu yksinoikeus muutoin, on sen suoja tyypillisesti hyvin vahva – kielto-oikeuden kohteena voivat olla identtisten merkkien ohella sekaannusta aiheuttavat tunnukset sekä laajalti tunnettujen merkkien kohdalla jopa pelkän mielleyhtymän aiheuttavat merkit.

Mallisuojan mahdollisuudet unohdetaan valitettavan usein

Mallisuojan kohteena on tuotteen tai sen osan ulkomuoto, joten sitä voidaan hyödyntää monipuolisesti erilaisten asioiden, kuten käyttöesineiden, logojen, graafisten symboleiden, hahmojen, printtien, pintakuviointien, pakkausten tai vaikkapa käyttöliittymien suojaamiseen. Mallirekisteröinti ei tyypillisesti edellytä esimerkiksi niin vahvaa yksilöllisyyttä kuin vaikkapa edellytetään tavaramerkkien kohdalla. EU:ssa mallin suojaaminen rekisteröinnillä on tehty helpoksi ja edulliseksi. Sen saaminen edellyttää, että malli on uusi ja yksilöllinen. Mallien osalta on siten tärkeää pitää silmällä mallin julkaisemisajankohtaa. Tietyissä tilanteissa julkaiseminen voi vesittää mallisuojan saannin kokonaan, vaikka esimerkiksi EU:ssa hakeminen on vielä mahdollista tietyssä rajatussa ajassa julkaisemisen jälkeenkin. Ennakollinen ja nopea toiminta on mallisuojauksessa tärkeää.

Mallisuojan mahdollisuudet unohdetaan valitettavan usein. EU:n komissio julkaisi hiljattain raportin vuonna 2019 tehdyn mallisuojauskonsultaation vastauksista. Raportin mukaan tietoisuus mallien suojamuodosta on liian vähäistä. Toinen seikka, joka mallisuojan yhteydessä usein unohtuu, on mahdollinen rekisteröimättömänkin mallin suoja – julkistamisenkin jälkeen malli on tietyissä tilanteissa suojattu kopiointia vastaan kolme vuotta. Rekisteröity malli on sen sijaan mahdollista pitää voimassa huomattavasti pidempään – jopa 25 vuotta.

Vilpillinen menettely elinkeinotoiminnassa on kielletty

On hyvä olla tietoinen, että myös selvästi vilpillisessä mielessä toimivaa elinkeinoharjoittajaa vastaan on mahdollista ryhtyä toimenpiteisiin. Sopimatonta menettelyä koskeva lainsäädäntö täydentää muita suojamuotoja. Sääntelyllä (SopMenL) kielletään hyvän kauppatavan vastaiset ja vilpilliset menettelyt elinkeinotoiminnassa. Lakia sovelletaan elinkeinonharjoittajien välissä suhteissa. Kuluttajansuojalaissa olevaa vastaavanlaista markkinointia koskevaa yleissäännöstä sovelletaan puolestaan kuluttajalle suunnatussa markkinoinnissa.

Emilia Hodge, MARK Juristiryhmän puheenjohtaja, asianajaja, Properta Asianajotoimisto Oy

MARK Juristiryhmä toimii Markkinointiliitossa tiedonjakajana. Ryhmä kirjoittaa säännöllisesti artikkeleita ajankohtaisista markkinointijuridiikkaan liittyvistä teemoista sekä järjestää aiheeseen liittyviä tapahtumia ja vierailuja. Lisäksi MARK:in jäsenillä on käytössään edullinen Lakipalvelu, josta on mahdollista saada edullista konsultaatiota avuksi erilaisiin juridisiin kysymyksiin helposti ja nopeasti. Lakipalvelu on konsultoinut jäseniä viime vuonna esimerkiksi markkinointiin liittyvässä suunnittelussa ja tietosuojaa koskevissa kysymyksissä.

* Mm. Markkinointi&Mainonta, 9.10.2019, artikkeli ”Nyt puhuu Makia: ’Bisnes jatkuu normaalisti’” ja HS, 9.10.2019, artikkeli: ”Vaatemerkki Makia kiistää varastaneensa tunnuksia tuotteisiinsa”.

** Mm. IS, 16.10.2015, artikkeli: ”Makia kuvitti t-paidat pajatsolla – sitten yhteyttä otti RAY:n lakiosasto”.

The post Case Makia – markkinoinnin, tuotesuunnittelun ja brändäyksen juridiikkaa appeared first on MARK.