Moderni markkinointi edellyttää laaja-alaista osaamista ja tarkkaa reagointia muuttuviin vaatimuksiin. Tietosuoja, datan hyödyntäminen, tekoäly, yksinoikeudet, hyväntavan mukainen liiketoiminta, vastuullisuus- ja muut markkinointiväittämät, vaikuttajayhteistyöt, hintamerkinnät ja kuluttajalainsäädännön vaatimukset eivät ole vain compliance-listoja, vaan arkea jokaiselle uskottavalle markkinoinnintekijälle.
Miksi sitten juridiikka ei tule aina huomioitua tarpeeksi hyvin? Usein kyse ei ole pahantahtoisuudesta, vaan siitä, että juridiset kysymykset jätetään hoidettavaksi ”myöhemmin”. Vaikka ne kannattaisi hoitaa jo ennen kuin haasteita ilmenee.
Kaikki menee hyvin, kunnes ei mene…
Toisinaan myös yhteistyössä kumppaneiden tai alihankkijoiden kanssa voi syntyä sopimus- ja vastuunjakokysymyksiä. Eri näkemykset saattavat kärjistyä konflikteiksi tai johtaa oikeusprosesseihin, jotka eivät ainoastaan viivästytä kampanjoita, vaan voivat haitata liiketoimintaa pitkälläkin aikavälillä.
Tyypillinen esimerkki on yhteistyö, jossa mitään sopimuksia ei ole laadittu. Yhteistyön päätyttyä voi syntyä riitaa esimerkiksi siitä, kenelle projektin tuloksena syntynyt brändinimi kuuluu. Tästä oli kyse esimerkiksi markkinaoikeuden ratkaisemassa asiassa MAO:502/15, jossa toinen projektiin osallistuneista tahoista yritti rekisteröidä itselleen projektissa syntyneen tunnuksen sen jälkeen, kun sen käyttö toisen toimesta oli jo alkanut. Silti historia toistaa valitettavan usein itseään. Ja yllätys voi olla ikävä, kun asiat lakkaavat menemästä hyvin.
Riita voi liittyä vaikkapa yhteisprojektin referenssikäyttöön tai kumppanin tuottaman sisällön hyödyntämiseen
Koska erilaisiin yksinoikeuksiin voi sisältyä myös oikeus tulla mainituksi sisällön tekijänä, yhä useammin syntyy erimielisyyttä tilanteissa, joissa aineistoa on julkaistu edelleen niin, ettei tekijän tai kaikkien tekijöiden tietoja ole ilmoitettu. Tällainen riita voi liittyä vaikkapa yhteisprojektin referenssikäyttöön tai kumppanin tuottaman sisällön hyödyntämiseen. Brändimateriaalia julkaistaan someen, mutta yhtäkkiä entinen yhteistyökumppani huomauttaa, että tekijätiedot puuttuvat. Haasteiden välttämiseksi nämäkin tilanteet olisi hyvä ottaa huomioon ennakollisin sopimusehdoin, esimerkiksi työ- tai yhteistyösopimuksissa.
Juridiset riskit eivät piiloudu rivien väliin – ne näkyvät suoraan sanavalinnoissa
Ilman juridista kumppania markkinoija voi ajautua tilanteeseen, jossa haasteiden vuoksi idean tai kampanjan julkaiseminen viivästyy, syntyy vaikeasti hallittavia juridisia riskejä tai juridiset mahdollisuudet jäävät kokonaan hyödyntämättä. Mainosten, vaikuttajasisältöjen tai verkkokampanjoiden läpikäynti juristin kanssa on nopea ja käytännöllinen tapa suojata omaa asemaa tulevaisuutta varten. Tarkoituksena ei ole estää markkinoinnin toteuttamista, vaan tehdä se paremmin.
On helpompaa säätää kampanjaa ja siihen mahdollisesti liittyvää riskitasoa ennen julkaisua. Usein jo nopea riskinarvio mainoksesta tai kampanjasta voi:
- ehkäistä virheellisiksi tulkittavia väittämiä tai lupauksia
- selventää lainsäädännön rajoja ja mahdollisuuksia
- estää sanktio- ja loukkausriskejä
- suojata brändiä pitkälle tulevaisuuteen
- auttaa huomaamaan vanhentuneet ehdot ja puutteet nykyisissä informointikäytänteissä
Mainonnan ohella on hyvä huolehtia tarvittavien sopimusehtojen saatavuudesta ja ajantasaisuudesta. Milloin olet viimeksi päivittänyt esimerkiksi palveluehtosi tai tietosuojaselosteesi? Esimerkiksi tietosuojaselosteissa näkee harmittavan usein edelleen puhuttavan erilaisista henkilötietorekistereistä, vaikka kyseinen terminologia usein jo itsessään paljastaa sen, että informointikäytänteitä ei ole päivitetty vuosikausiin. Jos siis tietosuojaselosteesi puhuu edelleen ”henkilötietorekistereistä”, se on tietosuojajuristille sama kuin tekisi brändivideon DVD:lle. Sama koskee puuttuvia tietoja, jotka lainsäädäntömuutosten nojalla tulisi ilmoittaa.
Mitkä kysymykset ovat mietityttäneet muita markkinoinnin tekijöitä?
Viime aikoina MARK:in jäsenten keskuudessa ovat nousseet esiin esimerkiksi seuraavat markkinoinnin juridiset kysymykset:
- Voimmeko käyttää tekoälyllä tuotettua sisältöä ilman tekijänoikeushuolia?
Miten vastuullisuusväitteet (kuten “ekologisempi materiaali” ja ”vastuullisten tuotteiden lista”) pitää perustella? - Mitä brändin some-vaikuttamisyhteistyössä pitää tehdä, jotta sitä koskevat merkinnät ja sopimukset ovat kunnossa?
- Saammeko käyttää asiakasdataa uusissa kampanjoissa GDPR:n näkökulmasta?
- Onko tekoälyllä tuotettu markkinointi ja some-tili mahdollista tulkita harhaanjohtavaksi?
- Voiko toisen brändiin ja tunnettuuteen viitata omassa mainonnassa?
Kaikkiin näihin kysymyksiin on olemassa vastauksia, joiden selvittäminen ei vaadi 20-sivuisia liitteitä tai tuntien hikoilua neuvotteluhuoneessa. Usein kyse on siitä, että joku vilkaisee sopimuksen tai ehdot, antaa riskiarvion kampanjasta tai tarkistaa, loukkaako tekoälyllä tuotettua sisältö kolmansien oikeuksia. Tiiviskin konsultointi tuo turvaa ja varmuutta.
Esimerkki: Taylor tietää, mitä tekee
Brändin arvon suojaaminen ei ole vain reaktiivista toimintaa ongelmatilanteissa. Se on ennen kaikkea ennakoivaa. Esimerkiksi tavaramerkkien, tekijänoikeuksien ja muiden yksinoikeuksien hallinta kannattaa sisällyttää osaksi markkinointistrategiaa jo varhaisessa vaiheessa. Tämä ei pelkästään suojaa brändiä kopioinnilta, vaan mahdollistaa kaupallisen strategiatyön.
Taylor Swiftin tuore albumi ’The Life of a Showgirl’ on esimerkki siitä, miten immateriaalioikeuksia voidaan hyödyntää brändistrategian ytimessä silloinkin, kun brändi perustuu julkisesti tunnettuun persoonaan. Päivää ennen albumin julkistusta hänen tiiminsä hakivat rekisteröitäväksi useita tavaramerkkejä, muun muassa sanoille “THE LIFE OF A SHOWGIRL”, lyhenteelle “TLOAS” sekä uudelle TS-logolle. Samaa logiikkaa on noudatettu aikaisempienkin brändielementtien suojauksessa.
Rekisteröintien avulla voidaan suojata brändin kaupallista käyttöä esimerkiksi fanituotteissa, markkinoinnissa ja yhteistyöprojekteissa ja estää muita hyötymästä tunnetun persoonan maineesta ilman lupaa. Vastaavia strategioita on hyödynnettävissä monissa tilanteissa useilla markkinoilla myös muiden kuin artistien tai julkisuuden henkilöiden kohdalla. Sama toimii minkä tahansa brändin kohdalla.
Varmistimme, ettet enää unohda kysyä juristilta: MARK – Lawyer on Demand
Usein markkinoinnin kysymyksiin ei tarvita kalliita ratkaisuja. Markkinointiliitto tarjoaa jäsenilleen nyt juridisen tuen helposti ja kohtuullisin kustannuksin. MARK – Lawyer on Demand palvelussa saat käyttöösi juristin neuvot ketterästi ja kustannustehokkaasti juuri silloin, kun tarve on.
Lue lisää ja hyödynnä jäsenetu >
Kirjoittaja
Emilia Hodge
Brändineuvonnan ja lakiasioiden liiketoimintajohtaja, OTM, CIPP/E
Berggren Oy