Katso viimeisintä kampanjaasi tai sisältöäsi. Montako näistä lauseista siinä on?
”Ympäristöystävällinen valinta.”
”Hiilineutraali 2035.”
”Vastuullisesti tuotettu.”
”Kierrätettävä pakkaus.”
Jokainen näistä on ollut täysin normaalia markkinointikieltä vielä hetki sitten. 27.9.2026 alkaen jokainen näistä on lause, jonka pitää kestää tarkastelu – ja osa niistä ei kestä sitä millään muotoilulla.
Laki on jo vahvistettu. Kuluttajansuojalain muutokset annettiin kesäkuussa ja niitä sovelletaan syyskuun lopusta. Aikaa on kolme viikkoa. Oletko valmis?
Miksi tämä koskee sinua, vaikka et tekisi vastuullisuusmarkkinointia?
Tässä on se kohta, joka yllättää monet. Uudistusta on käsitelty julkisuudessa viherpesun kitkemisenä, ja siksi moni markkinoija on ajatellut, että kyse on vastuullisuusosaston asiasta.
Ehkä et ylläty, kun kerron, että näin ei ole. Sääntely kohdistuu markkinointiviestintään, eli siihen mitä sanotaan pakkauksessa, verkkokaupan tuotesivulla, kampanjassa ja myymälässä. Ja se koskee aivan tavallisia, ennen niin harmittomilta vaikuttavia lauseita.
Kaksi käytännön esimerkkiä:
Tavoitteesta tuli väite. ”Hiilineutraali 2035” on tuntunut turvalliselta, koska se on (hähmäinen) lupaus tulevasta eikä väite nykytilasta. Jatkossa ympäristöväittämä tulevasta tasosta on kielletty, jos sen takana ei ole selkeää, mitattavaa ja todennettavaa suunnitelmaa.
Oma merkki muuttui riskiksi. Se itse suunniteltu vihreä lehti pakkauksen kulmassa, joka kertoo yrityksen omasta vastuullisuusohjelmasta, luokitellaan sertifioimattomana harhaanjohtavaksi.
Näiden lisäksi iso nippu kokonaan uusia pakollisia tietoja tulee mukaan tuoteviestintään: ohjelmistopäivitysten kesto, korjattavuus, varaosien saatavuus, lakisääteinen virhevastuu. Kyseessä on siis myös design- ja tekninen projekti, ei pelkkä copyn tarkistus.
Miksi asia ei ratkea kysymällä juristilta?
Moni olennainen tulkinta on edelleen auki. Mitkä sanat tarkalleen kuuluvat kiellettyjen yleisten ympäristöväitteiden joukkoon? Missä kulkee raja hyväksyttävän ja kielletyn kompensaatioviestinnän välillä? Viranomainen ei aio näitä etukäteen selventää. Käytäntö syntyy ennakkotapauksista, eli jonkun kustannuksella.
Ei siis ole olemassa listaa sallituista ja kielletyistä sanoista. On vain kysymys siitä, osaatko itse arvioida, kestääkö lause tarkastelun, ja onko teillä tapana tehdä se arvio ennen kuin materiaali menee ulos.
Iso kuva, prosessi ja avainviestit on hyvä leimauttaa juristilla, mutta ihan jokaista tekstin pätkää ei ole järkevää työntää hänenkään sähköpostinsa tukkeeksi, joten omaa osaamista ja vastuuta tarvitaan ihan me jokainen.
Mistä sitä osaamista saa?
Onneksi MARK tarjoaa ratkaisun kahden tapahtuman kokonaisuudella, joissa käydään läpi mm. seuraavaa:
- Mitä ei saa enää sanoa, miksi ja miten viestiä pitäisi muokata?
- Mitä pitää sanoa ja miten se vaikuttaa sisältöihin?
- Miten rakennat toimivan ja turvallisen markkinointikäytännön?
- Tapahtumissa varataan aikaa myös kysymyksille, ja ne ovatkin yleensä se hyödyllisin osa.
MARK webinaari: Vastuullisuusviestintä murroksessa to 1.10.2026 klo 10.00-11.15
MARK koulutus: Vastuullisuusklinikka pe 23.10.2026 klo 9.00-12.00
Tervetuloa mukaan!
Kirjoittaja
Marika Siniaalto, perustaja & kestävän liiketoiminnan asiantuntija, Bettera
Marika on markkinoinnin ja kasvujohtamisen ammattilainen yli 20 vuoden kokemuksella. Hän on perustanut ja kasvattanut markkinointitoimisto Grapevinen ja on edelleen toimistossa pienomistajana. Marika vaikuttaa myös koko markkinointialan tulevaisuuteen MARKin hallituksen puheenjohtajana.
Marikan erityisosaamisalueita ovat kestävän liiketoiminnan ja vastuullisuuden lisäksi markkinoinnin strategiat, suunnitelmat, digitaalisuus, sisällöt, some ja jalkautukset erityisesti B2C-brändien näkökulmasta.