Sen vaarallisin puoli on, ettei se näytä epäonnistumiselta.
Niin. Keskinkertaisen markkinoinnin ongelma ei ole se, ettei se toimisi. Ongelma on, että se toimii riittävän hyvin.
Markkinoinnissa pystytään mittaamaan enemmän kuin koskaan. Klikit, konversiot, attribuutiot, asiakashankinnan hinnat, kanavien tehokkuudet, all good. Ja silti yksi kaikkein tärkeimmistä kysymyksistä on edelleen yllättävän vaikea:
Mikä oikeasti sai ihmisen toimimaan?
Se, että joku näki mainoksen ja myöhemmin osti, ei vielä kerro meille, miksi hän osti. Synnyttikö kohtaaminen jotain uutta? Avasiko se jo raollaan olevia haluja? Laukaisiko se jonkun piilevän impulssin? Vai osuiko viesti vain oikeaan hetkeen, kun tarve oli jo olemassa? Mittaaminen näkee näistä asioista osan paljon helpommin kuin toiset. Ja yleensä tarkimmin sen, mikä tapahtuu lähimpänä ostoa.
Se ei tarkoita, että siellä olisi tapahtunut eniten.
Toimii. Mutta kuinka hyvin se voisi toimia?
Tämä näkyy erityisen hyvin keskustelussa brändistä ja performancesta. Niitä asetetaan edelleen turhaan vastakkain. Molempia tarvitaan. Kiinnostavampaa on se, mitä ne tekevät toisilleen.
Se, millä todennäköisyydellä ihminen lopulta toimii ja valitsee juuri meidät, ei synny siinä hetkessä tyhjästä. Siihen vaikuttaa kaikki se, mitä hän tietää, muistaa, ajattelee ja ennen kaikkea tuntee brändistä.
Siksi sama performance-euro ei ole sama euro eri brändeille.
Brändiä rakentava ja ihmisiin aidosti vaikuttava tekeminen tekee myöhemmästä performancesta tehokkaampaa. Kyse ei siis ole vain siitä, kuinka paljon investoimme brändiin ja kuinka paljon performanceen.
Kyse on siitä, mitä toinen tekee toisen tuottavuudelle tai vaikuttavuudelle.
Ja tässä päästään kiinnostavaan ongelmaan: Keskinkertainenkin markkinointi voi toimia. Ihmiset tarvitsevat tuotteita ja palveluita ja he (tai yhä useammin agentit heidän puolestaan) etsivät niitä. Markkinassa on pohjakysyntää, brändi tunnetaan ehkä jo ennestään, joku klikkaa, joku ostaa. Performance-raportti näyttää vihreää. Investointi tuottaa, kaikki näyttää toimivan. Silloin on helppo kysyä: Toimiiko tämä? Paljon kiinnostavampi kysymys on:
Kuinka hyvin tämä voisi toimia?
Raportissa ei ole riviä kaupalle, jota ei koskaan syntynyt. Siellä ei näy ihminen, joka olisi kiinnostunut, jos olisimme onnistuneet herättämään kiinnostuksen. Eikä korkeampi konversio, joka olisi syntynyt, jos useampi olisi jo valmiiksi halunnut juuri meidän tuotettamme. Positiivinen ROI kertoo, että jokin toimii.
Se ei kerro, kuinka paljon potentiaalia jätämme käyttämättä.
Keskinkertaisen markkinoinnin vaarallisin ominaisuus voikin olla se, ettei se välttämättä näytä epäonnistumiselta.
Paineessa lyhyen aikavälin voitot toki houkuttelevat, mutta kestävä arvo syntyy kasvusta, joka merkitsee ja liikuttaa. Mitä jos puhuisimme hyvästä kasvusta – sellaisesta, joka ei vain optimoi tätä päivää, vaan rakentaa huomisen suunnannäyttäjiä?
Vaikutus tapahtuu ensin ihmisessä
Ihmiset ei puhu huomioarvosta, engagementista tai konversiosta. Saatika pitäisivät itseään “kuluttajina”. He puhuvat siitä, mitä jokin sai heissä aikaan: nauratti, liikutti, ärsytti, yllätti. Mursi ennakkoluulon, avasi silmät tai sanoitti jotain tuttua uudella tavalla. Vaikuttava tekeminen synnyttää ajatuksen, tunteen, oivalluksen tai halun ja parhaimmillaan muuttaa tapaa nähdä tuote, kategoria, toinen ihminen tai jopa itsensä.
Sama näkyy ihmisissä, joista kiinnostumme.
Arnold Schwarzenegger ei ollut sukupolvensa paras näyttelijä, mutta häntä ei olisi voitu korvata paremmalla. Silloin olisi ehkä saatu parempi näyttelijä ja menetetty Arska.
Snoop Dogg on kiinnostava jo ennen kuin tekee mitään. Uusi biisi, haastattelu, olympialaiset tai absurdi yhteistyö. Kiinnostus kulkee Snoopin mukana, eikä sitä tarvitse ansaita joka kerta uudelleen.
Lauri Markkasessa kiinnostavuus syntyy toisenlaisesta yhdistelmästä: nöyrästä itsevarmuudesta, kohteliaisuudesta ilman miellyttämisen tarvetta ja oman tien kulkemisesta ilman numeroa itsestään. Kaiken takana tuntuu koko ajan valtava potentiaali, jota hänen ei tarvitse itse meille selittää.
Näitä ihmisiä yhdistää se, ettei heidän kiinnostavuuttaan voi palauttaa yhteen ominaisuuteen tai suoritukseen.
Brändeissä tapahtuu parhaimmillaan samaa. Hyvä tuote on tärkeä, hinta on tärkeä, saatavuus, palvelu ja ominaisuudet ovat tärkeitä. Mutta brändi tuo jokaiseen kohtaamiseen mukanaan jotain, mikä oli ihmisen päässä jo ennen sitä.
Snoopin ei tarvitse aloittaa jokaista kohtaamista nollasta.
Eikä brändinkään pitäisi.
Kaikkein vaikuttavinta ideaa ei välttämättä olisi voinut perustella ennen kuin se keksittiin
Jälkikäteen se voi tietysti tuntua täysin itsestään selvältä.
Jaanalta voi kysyä, rakastaako hän jotain biisiä. Paljon vaikeampi on pyytää häntä kuvailemaan etukäteen kappale, jonka ääressä voisi sulaa. Eemeli osaa kertoa, mikä nykyisessä puhelimessa toimii ja mikä ärsyttää. Mutta ei hän voi kuvailla käyttöliittymää, jota ei ole koskaan käyttänyt.
Tieto siitä, miten ihmiset reagoivat olemassa olevaan, on äärimmäisen arvokasta. Se ei kuitenkaan kerro yksin, mitä pitäisi luoda seuraavaksi. Tässä kohtaa organisaatiot helposti tarttuvat siihen, minkä voi mitata, perustella ja laittaa exceliin.
Näkemystä, ihmistuntemusta ja kulttuurista ymmärrystä on vaikeampi paketoida.
Liiketoimintalogiikka suosii helposti keskinkertaista, koska se on riskitöntä ja helppo puolustaa. Siksi kysymme aivan järkevästi: Miksi tämä idea? Miksi ihmiset kiinnostuisivat? Miksi tämä toimisi? Mitä näyttöä meillä on?
Täysin järkeviä kysymyksiä, kunnes yritämme luoda jotain, mitä ei vielä ole.
Kaikki eivät ole tässä yhtä hyviä
Tämä on ehkä koko asian kiinnostavin ja hieman epämukava kohta.
Hyväksymme muualla luontevasti, että jotkut ovat poikkeuksellisen hyviä saamaan ihmisissä aikaan jotain. Samojen ohjaajien elokuvia katsotaan vuodesta toiseen. Tietyt säveltäjät tekevät kappaleita, jotka jäävät elämään. Tietyt kokit yhdistävät asioita tavalla, jota asiakas ei olisi itse osannut pyytää.
Emme ajattele heidän arvaavan. Ajattelemme heidän osaavan.
Osaaminen syntyy kokemuksesta, uteliaisuudesta, ihmistuntemuksesta, kulttuurin lukemisesta ja tuhansista havainnoista. Ja sitä on toisilla enemmän kuin toisilla.
Yritys investoi teknologiaan, dataan ja prosesseihin, koska niiden oletetaan parantavan tulosta. Miksei yhtä vakavasti suhtauduttaisi ihmiseen tai tiimiin, jolla on poikkeuksellinen kyky ymmärtää kulttuuria, tunnistaa mikä meitä liikuttaa ja luoda jotain, mitä alamme haluta? Ei vain vapauden ja huvin vuoksi. Se on kyvykkyyttä, jolla voi olla merkittävä taloudellinen arvo.
Kyse ei ole mittaamisen vähentämisestä
Päinvastoin.
Meillä on enemmän tietoa ja paremmat mahdollisuudet testata, oppia ja ymmärtää vaikutuksia kuin koskaan. Se on perusteltu mahdollisuus.
Mutta tietoakin on monenlaista. Numerot, kokeilut ja käyttäytyminen kertovat yhtä. Kokemus, ihmistuntemus ja kulttuurin ymmärtäminen jotain toista, mitä mikään yksittäinen mittari ei pysty kertomaan. Parhaimmillaan ne täydentävät toisiaan.
Vaikutusten pitää lopulta näkyä jossain: myynnissä, kysynnässä, markkinaosuudessa, hinnoitteluvoimassa tai siinä, että myöhempi performance toimii tykimmin. Kaikkea ei tarvitse pakottaa saman mittarin alle, eikä kaikkea arvokasta tarvitse pystyä todistamaan etukäteen.
Ja kun jotain vaikuttavaa syntyy, siihen pitää investoida.
Paraskaan tekeminen ei voi vaikuttaa ihmiseen, joka ei koskaan näe sitä. Valitettavan tuttu aihe.
Eikä keskinkertainen muutu vaikuttavaksi jakamalla, kohdentamalla tai mittaamalla sitä paremmin.
Optimointi tarvitsee jotain optimoitavaa
Ehkä tässä on koko asian positiivisin puoli.
Meillä on paremmat mahdollisuudet kuin koskaan saada brändi ja performance, näkemys ja tieto, luovuus ja tehokkuus toimimaan yhdessä. Ja tekemään toisistaan parempia.
Vaikuttava tekeminen synnyttää kiinnostuksen ja näkyvyys antaa sille mahdollisuuden kasvaa. Performance muuttaa kiinnostuksen toiminnaksi, ja tieto siitä, mitä ja missä vaiheessa tapahtui, voi auttaa tekemään seuraavasta kierroksesta paremman.
Ei joko–tai vaan kerroinvaikutus.
Seuraavan kerran kun raportti näyttää vihreää, kannattaa ehkä kysyä vielä yksi kysymys: Onko tämä todella hyvä tulos, vai vain hyvin optimoitu keskinkertaisuus?
Ja ehkä juuri siksi tehokkuuden rinnalla pitäisi puhua myös potentiaalista. Ei vain siitä, toimiiko jokin, vaan kuinka hyvin se voisi toimia.
Koska tehokkaimmallakin konversiokoneella on yksi rajoite:
Jonkun täytyy ensin saada ihminen haluamaan.
Kirjoittaja
Marko Vuorensola, luova johtaja, strategi ja perustaja, We Are Open
Yli 20 vuotta strategian, luovuuden ja liiketoiminnan välimaastossa on vahvistanut Markon käsitystä siitä, että ihmisiltä kannattaa odottaa enemmän. Ja tekemiseltä myös.
”Mikäli haluat helposti ja edullisesti ylläpitää ja vahvistaa omaa tai organisaatiosi markkinoinnillista kasvukyvykkyyttä, toivotan teidät lämpimästi tervetulleeksi MARKiin!”