Mitä yritysten on hyvä tietää alennusilmaisujen käytöstä markkinoinnissa?

Loppuvuosi on tarjousten aikaa: Black Friday, sen jälkeinen Cyber Monday ja joulualennusmyynnit näkyvät joka puolella. Samalla myös alennusilmaisujen käyttö nousee ajankohtaiseksi yritysten markkinoinnissa. Erityisesti vuonna 2020 alennusten digitaalinen markkinointi on korostunut, kun kuluttajat ovat yhä enemmän siirtyneet tekemään ostoksiaan kivijalkakaupoista verkkoon. Onkin tärkeää, että markkinointi antaa kuluttajalle oikean kuvan alennuksesta markkinointikanavan asettamista tila- ja aikarajoitteista huolimatta, ja että alennusilmaisuja käytetään oikein erityisesti nopeasti selailtavassa sosiaalisen median kanavissa.

Asia on ajankohtainen myös markkinointijuridiikan näkökulmasta, sillä kuluttajille suunnattua markkinointia valvova viranomainen, kuluttaja-asiamies, julkaisi yhdessä Kaupan liiton kanssa laaditun uudistetun alennusilmaisuiden käyttöä koskevan linjauksen toukokuussa 2020. Kuluttaja-asiamies käyttää linjausta markkinoinnin valvonnan lähtökohtana ja Kaupan liitto suosittaa ohjeiden noudattamista. Lisäksi markkinaoikeus antoi viime vuonna kaksi ratkaisua alennusilmaisujen käyttämisestä markkinoinnissa (MAO:159/19 ja MAO:160/19).

Tässä kirjoituksessa avataan, mitä alennusmyynneillä ja tarjouksilla tarkoitetaan markkinoinnin lainsäädännön näkökulmasta ja käydään läpi, mitä seikkoja markkinoijan olisi hyvä pitää mielessä tarjouskampanjoiden ja alennusmyyntien markkinointia suunnitellessa.

Markkinoitavan alennuksen on annettava kuluttajalle todellista taloudellista hyötyä

Alennusilmaisuilla tarkoitetaan ilmaisuja, jolla yritys viestii kuluttajalle, että tämä saa taloudellista hyötyä, sillä yrityksen tuotteen hinta on edullisempi suhteessa johonkin muuhun hintaan. Yritys voi verrata hintaansa esimerkiksi yrityksen omaan aikaisempaan hintaan tai yleiseen hintatasoon. Eri alennusilmaisuilla on yhteisiä periaatteita, mutta tiettyihin ilmaisuihin soveltuu myös omat erityiset periaatteensa. Alennusilmaisujen käyttö markkinoinnissa on lähtökohtaisesti sallittua, kunhan se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa.

Kuluttajille suunnattua markkinointia säännellään kuluttajansuojalain (38/1978) 2 luvussa, jonka 6 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun tuotteeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Laissa mainitaan, että tällaiset totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti tuotteen hintaa tai hinnan määräytymisen perusteita, erityistä hintaetua ja maksuehtoja. Lisäksi kuluttajansuojalaissa on erillinen hinnanalennusilmoituksia koskeva säännös, jonka mukaan kulutustuotteen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa yrityksen tuotteesta aikaisemmin perimän hinnan (2 luku 11 §).

Yritysten markkinoinnissaan esittämien alennusväittämien on siis oltava aitoja ja kuvattava kuluttajan saama alennus totuudenmukaisesti. Jos markkinoitavien etujen ja alennusten saamiseen liittyy ehtoja ja rajoituksia, ne on mainittava selkeästi. Kaikessa markkinoinnissa on myös muistettava, että esitetyt mitattavissa olevat väitteet ovat tosiasiaväitteitä, jotka markkinoijan on kyettävä näyttämään todeksi. Tällaisia ovat esimerkiksi väitteet yrityksen hintojen edullisuudesta, kuten ilmaisut ”kaikki -30 %” tai ”markkinoiden halvin”.

Kestoltaan rajattu alennusmyynti

Alennusmyynti on kestoajaltaan rajoitettu tarjous, jolla kuvataan yrityksen myynnissä olevan tuotteen hinnanalennusta. Kuluttaja-asiamiehen linjauksen mukaan alennusmyynnissä tuotteiden hintoja tulisi laskea vähintään 10 prosenttia. Alennusmyynti voidaan rajata koskemaan vain tiettyä osaa valikoimasta, jolloin alennusmyyntiin kuuluvat tuotteet tai tuoteryhmät on ilmoitettava markkinoinnissa selvästi. Jos tuotteita ei ole rajattu tai täsmennetty, huomattavan osan liikkeen valikoimasta on kuuluttava alennusmyynnin piiriin.

Alennusmyynnin markkinoinnissa on kiinnitettävä huomiota erityisesti alennuksen kestoon ja hintaan, johon alennettua hintaa verrataan. Alennukset eivät voi olla jatkuvia, sillä pitkään jatkuneen alennusmyynnin myötä alennushintojen katsotaan muuttuneen pysyviksi normaalihinnoiksi. Kuluttaja-asiamiehen linjauksen mukaan alennusmyynnin tulisi kestää yhtäjaksoisesti enintään kaksi kuukautta ja kalenterivuoden aikana enintään kolme kuukautta. Alennusmyynnin hyväksyttäväksi katsottava kestoaika voi kuitenkin vaihdella ala- ja tuotekohtaisesti, kuten kausituotteiden kohdalla. Esimerkiksi markkinaoikeus otti ratkaisussa MAO:160/19 kantaa yliviivattujen vertailuhintojen käyttöä kausituotteiden markkinoinnissa pääasiallisen myyntikauden jälkeen ja katsoi, että edullinen myyntihinta oli todellinen hintaetu kuluttajille.

Lisäksi alennusmyynnissä alennettuja hintoja tulee verrata markkinoivan yrityksen ennen hinnan alennusta tuotteesta normaalisti perimään hintaan. Vertailuhintana ei siis voi käyttää esimerkiksi kilpailijoiden hintoja tai yleistä hintatasoa. Yrityksen on voitava näyttää aidosti perineensä aikaisemmin tuotteesta mainittua vertailuhintaa. Esimerkiksi markkinaoikeuden ratkaisussa MAO:159/19 markkinointi osoittautui harhaanjohtavaksi, sillä yritys ei näyttänyt toteen, että se olisi perinyt tuotteista käytettyä vertailuhintaa eikä kysymys ollut todellisesta hintaedusta.

Alennusmyyntiä lyhytaikaisemmat tarjouskampanjat

Tarjous on tietyn tuotteen tai tuoteryhmän lyhytaikainen hinnan alennus tai muu erityinen edullisuus.  Tarjous on siis yleensä kestoltaan lyhyempi kuin alennusmyynti. Kuluttaja-asiamiehen mukaan tarjouksen sopiva kesto onkin korkeintaan yksi kuukausi. Tarjous eroaa tyypillisesti myös alennusmyynnistä siten, että tarjouksessa on yleensä vähemmän tuotteita ja hinnan alennukset ovat pienempiä kuin alennusmyynnissä.

Markkinoinnissa on yksilöitävä tarjouksessa olevat tuotteet tai tuoteryhmät ja ilmoitettava tarjouksen kesto, jotta kuluttaja erottaa tarjouksen alennusmyynnistä. Tarjouksen rajoitukset on myös ilmoitettava markkinoinnissa selvästi. Tarjoustuotteiden on lähtökohtaisesti oltava kuluttajan saatavissa koko tarjousajan, minkä vuoksi on tuotava selvästi esiin, jos tarjoustuotteita on saatavilla vain rajoitettu määrä tai jos tuotteet ovat saatavilla vain tietyistä liikkeistä.

Toisin kuin alennusmyyntituotteen, tarjoustuotteen ei tarvitse olla osa yrityksen normaalia valikoimaa, mikä on otettava huomioon myös tarjouksen hinnoittelussa.

  • Jos tarjouksessa oleva tuote ei ole ollut aikaisemmin yrityksen valikoimassa ja se on myynnissä vain tarjouksen ajan, edullisuuden pitää olla perusteltavissa esimerkiksi niin, että tarjousta varten hankitun tuotteen hinta on erityisen edullinen kilpailijoiden hintoihin verrattuna.
  • Jos tarjoustuote ei ole ollut aikaisemmin yrityksen valikoimassa, mutta on myynnissä myös tarjouksen jälkeen, tarjoushinnan on selvästi alitettava yrityksen tuleva myyntihinta. Esimerkiksi avajaistarjouksen on oltava selvästi edullisempi kuin tuotteen tulevan normaalihinnan.
  • Tilanteessa, jossa tarjoustuote on osa yrityksen normaalia valikoimaa, hinnan pitää olla edullisempi kuin myyjän samasta tuotteesta normaalisti perimä hinta.

Miksi alemarkkinoinnin asianmukaisuuteen kannattaa nyt kiinnittää erityistä huomiota?

Alennukset ja asianmukainen hinnoilla kilpaileminen on kuluttajien kannalta positiivinen asia, sillä he saavat tuotteita edullisempaan hintaan. Oikein toteutettuna tarjouskampanjat kannustavat ostoksille ja lisäävät kuluttajien kiinnostusta brändiä kohtaan. Kuluttaja-asiamiehen laatimien edellä avattujen alennusilmaisuja koskevien pelisääntöjen lisäksi kuluttajaviranomaiset ovat tänä vuonna saaneet käyttöönsä myös järeämpiä valvontakeinoja, kun kuluttajansuojaviranomaisten eräistä toimivaltuuksista annettu laki (566/2020) tuli voimaan heinäkuussa 2020.

Vaikka jatkossakin viranomaiset pyrkivät ensi sijassa neuvottelemaan yritysten kanssa, myös taloudelliset sanktiot ovat mahdollisia. Uuden lain mukaan kuluttaja-asiamies voi hakea markkinaoikeudelta seuraamusmaksua, jos yritys tahallaan tai huolimattomasti rikkoo tai laiminlyö tiettyjä kuluttajansuojalain säännöksiä, kuten kieltoa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Nyt onkin hyvä aika tarkistaa, että yrityksen alennusmarkkinointi antaa kuluttajalle oikean kuvan esimerkiksi alennuksen määrästä ja tarjouksen rajoituksista.

Kirjoittaja Verna Syrjänen työskentelee juristina Roschier Asianajotoimisto Oy:ssä keskittyen erityisesti markkinointi- ja kuluttajajuridiikkaan sekä immateriaalioikeuksiin. Hän on myös mukana MARK Juristiryhmän toiminnassa.