Tekoälyn hyödyntäminen markkinointimateriaalien suunnittelussa on markkinoijalle kiinnostava mahdollisuus. Kuluttajalle ’tekoälymainonta’ voi kuitenkin olla viesti halvasta toteutuksesta, heikommasta laadusta tai jopa harhaanjohtamisesta.
LM Somecon tuore tutkimus osoittaa, että tekoälyn yleistyminen markkinoinnissa ei ole tehnyt suomalaisista aiempaa suopeampia tekoälyä hyödyntävälle mainonnalle. Päinvastoin: kriittisyys on kasvanut. Siksi on olennaista pohtia, missä, miten ja miksi sitä kannattaa käyttää, jotta tehokkuuden tavoittelu ei samalla heikennä brändin arvoa.
Kuluttajan ja markkinoijan innostus eivät kulje samaa tahtia
LM Somecon elokuussa 2026 toteuttamassa tutkimuksessa 58 prosenttia suomalaisista suhtautui kielteisesti mainontaan, jossa on hyödynnetty tekoälyä. Myönteisesti suhtautuvia oli vain kahdeksan prosenttia. Suhtautuminen ei ole tekoälyn arkipäiväistymisestä huolimatta muuttunut myönteisemmäksi: viime vuonna kielteisesti suhtautuvia oli 50 prosenttia eli määrä on kasvanut noin kahdeksan prosenttiyksikköä.
Kielteisesti suhtautuvista 74 prosenttia koki tekoälyn käytön antavan mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta halvan ja huonolaatuisen vaikutelman. 65 prosentilla se herätti epäluuloja mainostettavaa tuotetta tai palvelua kohtaan ja 56 prosentilla itse yritystä kohtaan. Lisäksi 42 prosenttia kertoi kokevansa olonsa huijatuksi.
Erityisen kriittisiä olivat nuoret. 18–24-vuotiaista vastaajista peräti 85 prosenttia suhtautui tekoälyä hyödyntävään mainontaan kielteisesti. Tulos kannattaa ottaa vakavasti. Nuoret kohtaavat paljon tekoälysisältöä, tunnistavat sen usein helposti ja ovat todennäköisesti myös tietoisia tekoälyyn yleisesti liittyvistä eettisistä ja yhteiskunnallisista kysymyksistä.
Nämä eivät ole vain mielipiteitä teknologiasta, vaan ne vaikuttavat suoraan brändimielikuvaan, laatuvaikutelmaan ja luottamukseen.
Säästöt brändimateriaalien suunnittelussa voivat muuttua mielikuvakustannuksiksi
Tekoälytyökalujen hyödyntäminen nopeuttaa ideointia, helpottaa versiointia, tukee analysointia ja tekee materiaalituotannosta tehokkaampaa. Nämä hyödyt ovat todellisia. Samalla meidän on tunnistettava yksinkertainen ristiriita: se, mikä tuntuu organisaation sisällä tehokkuudelta, voi tuntua kuluttajista heidän aliarvioimiseltaan.
Kun tekoälyn hyödyntäminen saa mainoksen tuntumaan halvalta, geneeriseltä tai epäaidolta, tuotannossa saavutetusta säästöstä voi syntyä moninkertaisia pitkän aikavälin kustannuksia esimerkiksi heikentyneenä luottamuksena brändiin.
Tästä syystä tekoälyn hyödyntämistä ei pitäisi arvioida vain ajansäästön, tuotantokustannusten tai tuotettujen sisältömäärien kautta. Samalla kannattaa seurata, mitä tapahtuu brändin kiinnostavuudelle, erottuvuudelle, uskottavuudelle ja koetulle laadulle.
Tekoälystä tulee osa brändiviestiä
Tekoäly ei ole kuluttajan näkökulmasta neutraali tuotantoväline. Kun sen käyttö havaitaan tai siitä kerrotaan tekoälyn käytön läpinäkyvyyden vaatimuksia noudattaen, tekoälystä tulee osa mainoksen merkitystä ja näin brändiviestiä.
Parhaimmillaan tekoälyn hyödyntäminen voi vahvistaa kuvaa kokeilevasta, edistyksellisestä ja kiinnostavasta brändistä. Huonoimmillaan se vie kaiken huomion varsinaiselta viestiltä. Yleisö ei enää pohdi tuotteen hyötyä tai tarinan tunnetta, vaan sitä, mikä sisällössä on aitoa, miksi tekoälyä käytettiin ja kenen työpanosta ei enää tarvittu.
Riski on suurimmillaan silloin, kun mainonnan pitäisi todistaa jotakin aidoksi: ihmisen kokemus, tuotteen suorituskyky, asiakaslupaus tai brändin arvot. Jos näitä havainnollistetaan keinotekoiselta tuntuvalla toteutuksella, muodon ja viestin välille syntyy ristiriita. Tekoäly toimiikin usein parhaiten käytössä, missä sillä ei korvata mainonnan inhimillistä ydintä.
Näin hyödynnät tekoälyä heikentämättä brändiä
1. Aloita brändistä, älä työkalusta
Älä rakenna kampanjaa sen ympärille, että käytettävissä on uusi tekoälytyökalu. Aloita siitä, millaisen ajatuksen, tunteen tai toiminnan haluat saada aikaan. Päätä tekoälyn hyödyntämisestä vasta, kun se aidosti auttaa tavoitteen saavuttamisessa. Tekoälyn hyödyntäminen sellaisenaan ei ole luova idea.
2. Pidä ihminen luovan työn johdossa
Tekoäly voi tuottaa vaihtoehtoja, luonnostella ja nopeuttaa tekemistä, mutta ihmisen pitää vastata näkemyksestä. Ammattilainen tunnistaa, mikä on brändille ominaista, mikä tuntuu aidolta ja mikä on vain teknisesti näyttävää. Mitä helpommaksi sisällön tuottaminen muuttuu, sitä arvokkaammaksi hyvä arviointikyky nousee.
3. Suojaa brändin aitouden alueet
Ole erityisen tarkka, kun mainonnassa käytetään ihmiskasvoja, puhetta, suosituksia, asiakaskokemuksia tai tuotteen ominaisuuksia havainnollistavia tilanteita. Jos yleisö odottaa näkevänsä jotakin todellista, synteettinen toteutus voi murentaa luottamusta nopeasti. Tekoäly voi hyvin auttaa taustojen, tunnelmien, luonnosten ja tuotannon työvaiheiden rakentamisessa. Kaikkea, minkä voi tuottaa tekoälyllä, ei silti kannata tuottaa tekoälyllä.
4. Ole avoin, mutta älä tee tekoälystä turhaan pääasiaa
Euroopan unionin tekoälysäädöksen läpinäkyvyysvelvoitteet koskevat elokuusta 2026 lähtien muun muassa syväväärennöksiä ja tiettyjä tekoälyllä tuotettuja tai olennaisesti muokattuja sisältöjä. Markkinoijan on tunnettava velvoitteet ja rakennettava niiden noudattaminen osaksi prosessia.
Avoimuus ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tekoäly pitäisi nostaa jokaisen kampanjan kärjeksi. Merkinnän tehtävänä on auttaa yleisöä ymmärtämään sisältöä, ei viedä huomiota varsinaiselta viestiltä. Olennaista on kertoa käytöstä selkeästi silloin, kun laki, asiayhteys tai luottamuksen säilyttäminen sitä edellyttää.
5. Testaa myös mielikuva, ei vain toimivuutta
Tekoälyllä tuotettu mainos voi saada klikkauksia ja silti heikentää brändiä. Siksi testaamisessa kannattaa kysyä myös, tuntuuko toteutus laadukkaalta, uskottavalta ja brändille sopivalta. Herättääkö se luottamusta? Muuttaako tieto tekoälyn käytöstä arviota mainoksesta tai yrityksestä?
Jos kampanja on näkyvä tai brändille strategisesti tärkeä, kohderyhmätestaus on pieni investointi verrattuna väärän mielikuvan korjaamiseen jälkikäteen.
6. Käytä tehokkuushyöty laadun nostamiseen
Tekoälyn vapauttamaa aikaa ei kannata käyttää vain suuremman sisältömäärän tuottamiseen. Paras hyöty syntyy, kun aikaa voidaan siirtää asiakasymmärrykseen, idean hiomiseen, laadunvarmistukseen ja luovaan viimeistelyyn. Jos tekoäly tekee tuotannosta nopeampaa mutta lopputuloksesta yhdentekevämpää, emme ole vielä käyttäneet sitä kovin viisaasti.
Ratkaisu ei ole tekoälyn välttäminen vaan harkinta
Tekoälyä ei tarvitse pelätä eikä hylätä. Sitä pitää oppia käyttämään tavalla, joka vahvistaa brändin lupausta eikä asetu sen kanssa ristiriitaan. Markkinoijan vastuulla on säilyttää kokonaiskuva: mitä haluamme ihmisten ajattelevan, tuntevan ja muistavan? Jos yleisölle jää kampanjasta päällimmäisenä mieleen vain se, että siinä käytettiin tekoälyä, työkalu on saattanut ottaa liian suuren roolin.
Hyvä markkinointi ei synny teknologiasta vaan ymmärryksestä, näkemyksestä ja kyvystä koskettaa ihmistä. Tekoäly voi auttaa meitä tässä työssä valtavasti. Mutta päärooli kuuluu edelleen idealle, brändille ja ennen kaikkea ihmiselle.
Haluatko kuulla lisää? Tule mukaan webinaariin!
MARK webinaari: Tekoäly mainonnassa – tehokas työkalu vai riski brändille? 5.11.2026 klo 10-11.15
Kirjoittajat
Tuukka Mujo, Director of Design, Partner, LM Someco
Minna Valtari, Director, Partner & Chairman
LM Someco
Tuukka on brändien, designin ja luovan liiketoiminnan kehittämisestä innostuva suunnittelujohtaja. Hän auttaa yrityksiä rakentamaan erottuvia ja yhtenäisiä brändikokemuksia yhdistämällä strategisen ajattelun, vetovoimaisen designin ja uudet teknologiat käytännönläheisiksi ratkaisuiksi.
Minna on digitaalisen markkinoinnin, sosiaalisen median ja markkinoinnin asiantuntija. Hän on seurannut digitaalisten kanavien ja toimintatapojen kehitystä yli vuosikymmenen ajan sekä auttanut organisaatioita rakentamaan muutoksesta tavoitteellista toimintaa.