Asiakaskeskeisyys vaatii oman liiketoiminnan kannalta erilaisten ihmisryhmien ymmärtämistä

Kun luet trendiraporttia tai kuuntelet aiheesta webinaaria, nyökyttelet jatkuvasti: “Juuri näin, näin ajattelinkin asian olevan, tuon olen huomannut itsekin.” Tärkeimmät teemat kuten vastuullisuus, arjen helpottaminen, työn murros, digitaalisuuden vaade, terveys ja hyvinvointi sekä paluu perusasioiden äärelle toistuvat hieman eri painokertoimilla ja vivahteilla. Tuoreimmat lisäykset listaan ovat pandemian ja Venäjän hyökkäyssodan vuoksi voimistuneet hyväntahtoisuus ja halu auttaa, sekä talouden tilasta, hintojen noususta ja synkistä ennusteista seurannut asioista tinkiminen, jota voisi kutsua jopa kuluttamattomuudeksi. Laskussa taas ovat olleet isoista linjoista kaupungistuminen ja arjen ajankohtaisista monet mediankäytön kategoriat.

Trendejä ja käyttäytymistä pitää kyetä edes jollakin tasolla tarkastelemaan.

Mutta mitä nämä trendit tarkoittavat meidän liiketoimintamme ja kohderyhmiemme osalta? Se on kysymys, johon tulisi tarttua. Jos puolet suomalaisista pitää tärkeänä sitä, että yritys osallistuu aktiivisena toimijana esimerkiksi kriisialueiden auttamiseen tai ilmastonmuutoksen torjumiseen, onko kyse meille tärkeästä vai ei-tärkeästä puolikkaasta? Jos kolmasosa pitää vastuullisuussertifiointeja tärkeänä valintakriteerinä, onko siinä kyse juuri meidän kohderyhmästämme?

Asiakaskeskeisyys vaatii oman liiketoiminnan kannalta erilaisten ihmisryhmien ymmärtämistä. Siksi trendejä ja käyttäytymistä pitää kyetä edes jollakin tasolla tarkastelemaan pienemmissä ihmisryhmissä tai kuluttajasegmenteissä.

Ihmisten erilaisuutta voi ihmetellä ja jaotella loputtomiin. Tai sitten vain valita linssit, jotka riittävällä tasolla erottelevat erilaisia ihmisryhmiä toisistaan. Monilla yrityksillä on omat segmentit hyvässä tehokäytössä, mutta mikäli ei, kannustaisin vahvasti kaivamaan ne tiedostojen kätköistä uudelleen esiin tai tarvittaessa määrittämään sellaiset.

Me esimerkiksi olemme The Next New* -kulutuskäyttäytymisen tutkimuksessamme jakaneet suomalaiset heidän elämän- ja kulutustyylinsä mukaan viiteen segmenttiin:

  1. Arvopohjaisiin
  2. Kokeilunhaluisiin
  3. Hyväntahtoisiin
  4. Muutoshaluttomiin
  5. Huolettomiin

Trendeissä näkyy selkeitä eroja segmenteittäin: Vastuullisuuden teemat korostuvat vahviten Arvopohjaisissa ja sosiaalisten näkökulmien osalta Hyväntahtoisissa, kun taas ne eivät ole lainkaan yhtä tärkeitä Muutoshaluttomille ja Huolettomille. Kokeilunhaluiset hakevat arkea helpottavia ja sujuvoittavia ratkaisuja, mutta Muutoshaluttomat eivät niitä kaipaa – ainakaan omien sanojensa mukaan. Nimittäin heidänkin kohdallansa on nähtävissä jatkuvasti kasvavaa digipalvelujen suosimista, kun digitaidot ovat karttuneet koronan vauhdittaman digiloikan myötä.

Väestöä edustavat kyselytutkimukset antavat yhdenlaisen näkymän kuluttajakäyttäytymiseen – sellaisen, minkä ihmiset itse tunnistavat ja vastaavat lomakkeelle.

Vastuullisuus väsyttää -hetkien listaus alkaa vaikuttamaan melkoisen mielenkiintoiselta!

Ymmärtääksemme arvojen ja oman ajattelun sekä todellisen käyttäytymisen ristiriitoja käynnistimme The Next New, vol 5* -kierrokseen laadullisen tutkimuksen jatko-osan. Sukelsimme suomalaisten elämään ja arkeen syväluotaavin haastatteluin ja havainnoimalla kanssaostamiskierroksilla.

Laadullisen tutkimuksen keinoin on tunnistettavissa nousevia pilkahduksia uudesta ajattelusta ja toisaalta validoitavissa kyselytutkimuksissa nousseita löydöksiä. Esimerkiksi ensimmäisinä havaintoina voidaan nostaa seuraavat: Perheen arkisissa tilanteissa (myös Arvopohjaisilla) helppous menee usein vastuullisuuden edelle, ja vaikka tiedämme, miten tulisi tai olisi parempi toimia, monessa hetkessä toteamme “en nyt jaksa” ja annamme nautiskelulle tai välinpitämättömyydelle vallan. Vastuullisuus väsyttää -hetkien listaus alkaa vaikuttamaan melkoisen mielenkiintoiselta!

Parhaimmillaan löydät oivalluksen, johon pohjautuen onnistut vastaamaan kohderyhmäsi tarpeeseen.

Yhteen blogiin ei mahdu mitenkään kaikki, mitä tästä asiasta haluaisin sanoa. Äsken mainittujen esimerkkien kautta haluan kannustaa jokaista markkinoijaa ja liiketoiminnan kehittäjää kahteen asiaan:

  1. Tarkastele kuluttajakäyttäytymistä ja trendejä kohderyhmittäin tai segmenteittäin
  2. Syvennä ja validoi ymmärrystä erilaisin keinoin, esimerkiksi laadullisella tutkimuksella, arjen havainnoinnilla, ostodatalla tai edes mediaseurannalla.

Kun lähtee mieli avoimena pureutumaan kuluttajatutkimuksen graafeja syvemmälle todelliseen käyttäytymiseen, voi oma kohderyhmä yllättää!  Parhaimmillaan löydät oivalluksen, johon pohjautuen onnistut vastaamaan kohderyhmäsi tarpeeseen ja ajatteluun, ja voittamaan heidät puolellesi. Väestön keskiarvoilla tämä on paljon vaikeampaa.

Jos haluat kuulla lisää, tule mukaan MARK webinaariin!

Kuluttajakäyttäytyminen nyt ja huomenna to 16.6. klo 10-11

Kirjoittaja
Kirsi Kalpio, Business Director, frankly, hasan-ryhmä
Kirsi innostaa ja auttaa yrityksiä kohti vahvempaa asiakaskeskeisyyttä tuomalla muutosmatkan avuksi uudenlaisia ajattelumalleja ja työkaluja.

*The Next New -tutkimus on hasan-ryhmän asiakaskeskeisyystoimisto franklyn toteuttama kuluttajakäyttäytymisen tutkimus, joka perustuu laajaan aineistoon kansallisia ja kansainvälisiä tutkimuksia ja tilastoja. Näkemystä on validoitu suomalaista väestöä edustavilla tutkimuksilla kolmesti vuonna 2020, kerran vuonna 2021 ja nyt keväällä 2022.