Toteutin vuonna 2021 opinnäytetyön osana Savonia ammattikorkeakoulun tradenomin opintoja. Opinnäytetyön yhteistyökumppanina toimi Markkinointiliitto. MARKin arvot, joita ovat avarakatseisuus, rohkeus, yhteistyö ja yksilön arvostus yhtenivät työni arvojen kanssa täydellisesti ja oli mahtavaa, että he halusivat lähteä mukaan työhön yhteistyökumppaniksi.

Opinnäytetyössä haluttiin tuoda sen lukijalle tietopaketti mainonnasta, kohdentamisesta, sukupuolirooleista, niihin latautuneista odotuksista ja kuinka sukupuolineutraaleilla käytännöillä voidaan murtaa stereotyyppisiä sukupuolirooleja. Nämä kietoutuivat työssä yhteen mainonnan ja sen kohdentamisen kanssa. Näitä kokonaisuuksia tuettiin määrällisen tutkimuksen avulla saaduilla tuloksilla kuluttajien suhtautumisesta sukupuolineutraaliuteen mainonnassa.

Tutkimusongelman tässä työssä muodosti tiedon vähäisyys sukupuolineutraalista mainonnasta ja sen kohdentamisesta, erityisesti kuluttajien reaktiot huomioon ottaen. Näin ollen opinnäytetyön teoreettisena viitekehityksenä toimikin mainonnan kohdentaminen. Opinnäytetyössä pyrittiin löytämään vastaus kysymykseen: Keille sukupuolineutraalia mainontaa kannattaa kohdentaa?

Tutkimuksen taustaa

Opinnäytetyön aineiston keruussa käytin sukupuolineutraalien mainoskampanjoiden kuvia osana anonyymiä kyselylomaketta. Kyselylomakkeella kysyttiin jokaisen valitun kuvan alla, reagoiko vastaaja kuvaan erittäin positiivisesti, melko positiivisesti, melko negatiivisesti, erittäin negatiivisesti vai neutraalisti. Lisäksi vastaajilta kysyttiin taustatietoja kuten, työstatus, sukupuoli ja ikä. Muita selvitettyjä taustatietoja olivat vastaajan tulot ennen veroja, hänen asuinpaikkansa ja sen väkiluku.

Kyselyä jaettiin Savonian sähköpostilistojen, Markkinointiliiton jäsenkirjeen ja sosiaalisen median kanavien sekä opinnäytetyön tekijän omien sosiaalisten median kanavien kautta. Kuhunkin kysymykseen vastaaminen oli vapaaehtoista, myös taustatietokysymyksiin. Kyselyyn saatiin kaiken kaikkiaan 602 vastausta, taustatietokysymyksissä saatujen vastauksien määrä vaihteli välillä 598 ja 602. Kyselyssä oli myös mahdollisuus kommentoida vapaasti kyselyn aihetta, näitä kommentteja saatiin 93 vastaajalta. Lomake oli jakelussa kaksi viikkoa aikavälillä 5.4.2021-14.4.2021.

Tiivistelmä tutkimuksen tuloksista ja näistä tehdyistä havainnoista

Ehkä merkittävimpänä tutkimushavaintona pidän yleisesti hyvinkin positiivista suhtautumista sukupuolineutraaliin mainontaan läpi kaikkien taustamuuttujien. Kovin negatiivista suhtautumista sukupuolineutraaliin mainontaan ei huomattu suurissa määrin, vaan suhtautuminen oli pääosin vähintäänkin melko positiivista tai neutraalia.

Vaikka ikä vaikutti olevan jossain määrin merkitsevä tekijä suhtautumisessa, niin itse pidän hieman yllättävänä, miten pientä vaihtelua positiivisessa suhtautumisessa oli esimerkiksi 18—30-vuotiaiden ja yli 50-vuotiaiden kesken. Olisin olettanut kaikista nuorimman ikäryhmän (18—30-vuotiaat) suhtautuvan positiivisimmin, mutta positiivisin reaktio saatiinkin ryhmältä naiset, työssä käyvät, iältään 31—40-vuotiaat.

Sukupuolineutraalilla mainonnalla voidaan saada aikaan hyvinkin positiivisia reaktioita tietyissä kuluttajasegmenteissä ja tietyissä tuoteryhmissä.

Kiitokset vielä kovasti Markkinointiliiton jäsenille, että lähditte mukaan tähän opinnäytetyöprosessiin!
Voit lukea koko opinnäytetyön täällä.

Ollaan ihmisiä toisillemme!

Kirjoittaja
Anniina Kolonen, tradenomi, Savonia ammattikorkeakoulu
LinkedIn