Suomi tarvitsee kestävää kasvua, siitä olemme melko yksimielisiä. Vaikeampi kysymys on: minkälaisilla kyvykkyyksillä kasvu tehdään?
Yrityksen kasvu syntyy lopulta asiakkaista. Käytännössä vaihtoehtoja on neljä: hankitaan uusia asiakkaita tai myydään nykyisille asiakkaille enemmän, useammin tai paremmalla hinnalla. Kaikki neljä edellyttävät ymmärrystä asiakkaista, heidän tarpeistaan ja arvostaan, markkinasta, brändistä, datasta ja siitä, mikä yrityksen tekee kilpailijoita kiinnostavammaksi. Toisin sanoen ne ovat strategisen markkinoinnin ydinkysymyksiä.
Siksi markkinoinnilla on nyt tuhannen taalan paikka lunastaa asemansa yritysten johtoryhmissä ja hallituksissa. Ei siksi, että markkinointi ansaitsisi enemmän arvostusta funktiona, vaan siksi, että markkinoinnin osaamista tarvitaan kasvun rakentamisessa.
Kansainvälinen viesti markkinoinnin ammattilaisille on selkeä
European Marketing Confederationin European Marketing Agenda 2026 nostaa asiakaslähtöisyyden markkinoinnin ja myynnin tärkeimmäksi strategiseksi lähestymistavaksi. Raportin mukaan syvä ymmärrys asiakkaiden motiiveista, käyttäytymisestä ja kipupisteistä on yhä keskeisempi erottautumisen lähde nopeasti kopioituvien tuotteiden ja teknologioiden maailmassa.
Vielä kiinnostavampi on raportin kuva markkinoinnin roolista. Sen mukaan markkinointi on siirtymässä tukifunktiosta arvonluonnin orkestroijaksi, joka yhdistää asiakastarpeet, teknologian mahdollisuudet ja markkinadynamiikan. Tutkimuksessa 69 prosenttia vastaajista näkee markkinoinnilla johtavan roolin poikkifunktionaalisessa yhteistyössä go-to-market-menestyksen ja kasvun varmistamiseksi, ja 62 prosenttia pitää markkinointia osana pitkän aikavälin liiketoimintastrategiaa ja kasvun ajurina taktisen funktion sijaan.
McKinseyn State of Marketing Europe 2026 kertoo samasta suunnasta. Eurooppalaisten markkinointijohtajien tärkeimpien teemojen joukossa ovat brändin lisäksi budjettien johtaminen, markkinoinnin ROI, markkinoinnin ja myynnin yhdistäminen, asiakaskokemus ja dataohjautuva markkinointi. Tämä ei kuulosta viestintäfunktion työlistalta. Se kuulostaa liiketoiminnan johtamiselta.
Kiinnostaako meitä riittävästi liiketoiminta?
Olen välillä hieman huolissani oman alamme keskustelusta. Olemme ymmärrettävästi kiinnostuneita uusista kanavista, työkaluista, formaateista, algoritmeista ja nyt erityisesti tekoälystä. Ne kaikki ovat tärkeitä. Mutta samalla pitäisi kysyä vielä suurempia kysymyksiä: Missä meidän kasvumme on? Keitä ovat tulevaisuuden asiakkaamme? Miksi he valitsisivat juuri meidät? Miten kasvatamme asiakkaan kokemaa arvoa? Mihin meidän kannattaa investoida ja mistä luopua?
Markkinointiviestintä voi edelleen olla funktio, mutta markkinointi ei. Se on koko organisaation asia, erityisesti ylimmän johdon. McKinseyn mukaan viisi kymmenestä markkinointijohtajien tärkeimmästä teemasta liittyy markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen osoittamiseen tai parantamiseen. Tutkimus korostaa erityisesti budjettien johtamista ja ROI sekä niiden yhteyttä yrityksen yhteisiin tavoitteisiin ja johtoryhmän päätöksentekoon.
Markkinoinnin ei siis pitäisi pyytää paikkaa johtoryhmässä sillä perusteella, että markkinointi on tärkeää. Paikka pitää ansaita ottamalla vastuuta kasvusta. Se tarkoittaa myös vastuuta koko yrityksen menestymisestä, ei vain oman funktion onnistumisesta. Kampanja voi ylittää tavoitteensa ja liiketoiminta silti jäädä tavoitteistaan. Tunnettuus voi kasvaa ilman kysynnän kasvua. Liidit voivat lisääntyä ilman, että myynti kasvaa. Meidän pitäisi olla kiinnostuneita lopputuloksesta, eli tuloslaskelmasta ja taseesta.
Vastuu vaatii myös rohkeutta
Samalla on reilua kysyä, onko markkinoinnin ammattilaisilla aina todellista mahdollisuutta ottaa tämä rooli. Onko organisaatioissa tilaa haastaa olemassa olevia oletuksia? Onko turvallisempaa tehdä sitä, mitä pyydetään, kuin sanoa, mitä asiakkaan, datan tai markkinan perusteella pitäisi tehdä?
Strategisen markkinoinnin tehtävä ei voi olla vain annetun toimeksiannon tehokas toteuttaminen. Sen pitää tuoda asiakkaan ja markkinan todellisuus yrityksen päätöksentekoon tarvittaessa myös silloin, kun viesti ei ole helppo. Tämä on tärkeää myös siksi, että McKinseyn aineistossa 38 prosentilla eurooppalaisista yrityksistä ei ole dedikoitua markkinointijohtajaa ylimmässä johdossa. Kuka silloin pitää huolen siitä, että asiakkaan ääni kuuluu siellä, missä yrityksen tulevaisuudesta päätetään? Se on mielestäni jokaisen markkinoinnin ammattilaisen vastuulla.
AI vain korostaa markkinoinnin strategista tehtävää
EMC vuoden 2026 strategisissa prioriteeteissa AI hyödyntäminen, myynti ja tulospohjainen markkinointi ovat kärjessä. Raportin johtopäätös on olennainen: tulevaisuus ei ole brändi tai AI, vaan brändi ja AI, yhdistettynä dataohjattuun asiakasvuorovaikutukseen. Teknologia tekee toteuttamisesta nopeampaa ja halvempaa. Siksi kyky valita, mitä tehdään, kenelle, miksi ja millä tavalla, muuttuu entistä arvokkaammaksi.
Juuri tässä on strategisen markkinoinnin mahdollisuus. Asiakas ja liiketoiminta. Brändi ja myynti. Data ja ihmisen ymmärtäminen. Teknologia ja strategia. Lyhyen aikavälin tulokset ja pitkäjänteinen kilpailukyky.
Suomi tarvitsee kestävää kasvua. Markkinoinnilla on nyt mahdollisuus osoittaa, ettei se ole kasvun tukifunktio vaan yksi sen tärkeimmistä rakentajista. Mutta kukaan ei anna tätä roolia meille automaattisesti. Meidän täytyy ottaa se ottamalla vastuuta asiakkaasta, kasvusta ja koko yrityksen menestymisestä.
Haluamme huolehtia markkinoinnin ammattilaisille ja kaikille markkinoinnista kiinnostuneille tarvittavat tiedot ja taidot menestymiseen nyt ja tulevaisuudessa
Kaikki tässä blogissa mainitut teemat löydät huipputapahtumistamme viikoittain. Koko syyskauden tapahtuma- ja koulutuskalenteri on jo julkaistu. Tutustu monipuoliseen tarjotaan ja Suomen parhaisiin alan ammattilasiin, joiden opeilla luomme Suomen tulevaisuuden menestymistä.
Mikäli haluat helposti ja edullisesti ylläpitää ja vahvistaa omaa tai organisaatiosi markkinoinnillista kasvukyvykkyyttä, toivotan teidät lämpimästi tervetulleeksi MARKiin!
Kirjoittaja
Sanna Laakkio
Toimitusjohtaja
MARK Suomen Markkinointiliitto ry
European Marketing Confederationin (EMC) European Marketing Agenda 2026 >