Vastuullisuudesta viestiminen on viime vuosina ollut monelle brändille kilpailuetu. Pian se on yhä enemmän myös sääntelykysymys, joka koskee käytännössä kaikkia markkinoijia, viestijöitä ja markkinointitoimistoja. EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöönpano tuo mukanaan merkittäviä muutoksia siihen, mitä markkinoinnissa saa sanoa, miten se pitää perustella ja mitä seuraa, jos rimaa ei ylitetä.
Mitä markkinoinnissa saa sanoa ja miten se pitää perustella?
Uudistettu kuluttajansuojalaki astuu näillä näkymin voimaan syksyllä 2026, joten valmistautuminen on aloitettava nyt. Markkinoijien on hyvä ymmärtää kokonaisuus ajoissa: mitä vastuullisuusmarkkinointi tarkoittaa tänä päivänä, miten odotukset muuttuvat ja millaisia käytännön vaikutuksia sääntelyllä on markkinointityöhön.
Vastuullisuudesta viestiminen ei saa olla enää mielikuvapeliä
Yksi suurimmista muutoksista koskee ympäristö- ja vastuullisuusväitteitä. Yleiset ilmaisut kuten “eko”, “vihreä” tai “kestävä” eivät jatkossa ole vapaata mielikuvakieltä, vaan niiden käyttö edellyttää vahvaa ja todennettua näyttöä. Myös osatotuudet – kuten esimerkiksi koko tuotteen tai brändin esittäminen vastuullisena yhden pienen parannuksen perusteella – kielletään.
Viestin arvo ei katoa, mutta sen taustalla on jatkossa oltava dataa.
Tämä muuttaa markkinoinnin luonnetta perustavanlaatuisesti. Luovan viestin arvo ei katoa, mutta sen taustalla on jatkossa oltava dataa, dokumentaatiota ja yhteinen ymmärrys siitä, mitä oikeasti voidaan sanoa. Monelle organisaatiolle tämä tarkoittaa uusia prosesseja, tiiviimpää yhteistyötä vastuullisuus- ja lakitiimien kanssa sekä vanhojen materiaalien kriittistä läpikäyntiä.
Juuri näihin kysymyksiin moni markkinoija etsii nyt vastauksia: millaiset väitteet ovat riskialttiita, missä raja kulkee sallitun ja kielletyn välillä ja miten vastuullisuudesta voi edelleen viestiä sekä vaikuttavasti mutta myös uskottavasti – ilman pelkoa viherpesusyytöksistä.
Seuraamukset tekevät muutoksesta aidosti merkittävän
Kyse ei ole vain ohjeistuksen tiukentumisesta. Uudistuksen myötä viherpesuun ja tiedonantovelvollisuuksien laiminlyöntiin voidaan puuttua hallinnollisella seuraamusmaksulla, joka voi olla jopa 4 % yrityksen liikevaihdosta. Tämä nostaa vastuullisuusmarkkinoinnin riskit aivan uudelle tasolle erityisesti niille, jotka jatkavat vanhaan tapaan ilman selkeitä pelisääntöjä.
Seuraamusmaksu voi olla jopa 4 % yrityksen liikevaihdosta.
Samalla on tärkeää välttää toinen ääripää: greenhushing. Jos yritykset vaikenevat vastuullisuudesta kokonaan varmuuden vuoksi, kuluttajat eivät saa tarvitsemiaan tietoja eivätkä vastuulliset toimijat erotu edukseen. Tarvitaan tasapainoa rohkean mutta samalla täsmällisen viestinnän välillä, joka kestää myös viranomaisarvioinnin.
Tässä kohtaa korostuu markkinoijan oma harkinta ja ennakointi: miten seuraamussääntelyä todennäköisesti sovelletaan, millaisiin tilanteisiin kannattaa varautua ja miten riskejä voi hallita järkevästi jo nyt.
Yhteinen ääni markkinointialalle
Bettera ja Suomen Markkinointiliitto MARK ry ovat olleet mukana vaikuttamassa lain valmisteluun ja jättäneet lausunnon työryhmän mietinnöstä. Lausunnossa on tuotu esiin erityisesti markkinointialan näkökulmasta epäselviä ja tulkinnanvaraisia kohtia sekä korostettu tarvetta selkeälle ohjeistukselle ja kohtuulliselle siirtymälle.
Yhteistyön taustalla on halu varmistaa, että markkinointialan näkökulma huomioidaan sääntelyn valmistelussa, että uudet säännöt tukevat vihreää siirtymää, mutta eivät johda vastuullisuudesta vaikenemiseen tai tarpeettomaan varovaisuuteen.
Lisää aiheesta MARK webinaarissa
Jos työskentelet markkinoinnin, viestinnän, brändien tai toimistotyön parissa, tämä muutos koskee sinua. Nyt on oikea hetki pysähtyä opiskelemaan kokonaisuutta: mitä vastuullisuusmarkkinointi edellyttää juuri nyt ja mihin suuntaan se on kehittymässä.
Avaamme näitä teemoja tarkemmin webinaarissa, jossa tarkastelemme vastuullisuusmarkkinointia sekä käytännön työn että ajankohtaisen sääntelyn näkökulmasta. Tervetuloa mukaan!
Vastuullisuusmarkkinointi NYT to 5.2.2026 klo 10.00-11.15
Kirjoittaja
Marika Siniaalto, perustaja & kestävän liiketoiminnan asiantuntija, Bettera
Marika on markkinoinnin ja kasvujohtamisen ammattilainen yli 20 vuoden kokemuksella. Hän on perustanut ja kasvattanut markkinointitoimisto Grapevinen ja on edelleen toimistossa pienomistajana. Marika vaikuttaa myös koko markkinointialan tulevaisuuteen Suomen markkinointiliitto MARKin hallituksen puheenjohtajana. Marikan erityisosaamisalueita ovat kestävän liiketoiminnan ja vastuullisuuden lisäksi markkinoinnin strategiat, suunnitelmat, digitaalisuus, sisällöt, some ja jalkautukset erityisesti B2C-brändien näkökulmasta.