Näin onnistui asiakaslähtöinen ja kannattavuutta parantava hinnan muutos Pidä Saaristo Siistinä ry:lle
MARKn hinnoitteluryhmä tutki, miten Pidä Saaristo Siistinä -järjestön kannattaisi kehittää jäsenhinnoitteluaan. Usein ajatellaan, että hinnoittelun muutos tarkoittaa vain hintatason nostoa tai laskua. Asiakaslähtöisessä hinnoittelussa yhtä tärkeää on kuitenkin ymmärtää, kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan palvelun eri ominaisuuksista, ja mikä on hinnoittelumallin vaikutus kysyntään ja myyntiin.
Testi toteutettiin online-kyselynä ja siihen osallistui yhteensä 300 vastaajaa.
PSS:llä oli pohdinnassa mm. tarve korottaa jäsenmaksuaan, sekä erilaisten ja erihintaisten jäsenyyksien tarjoaminen (esim. perhekohtainen tai venekuntakohtainen jäsenyys). Nykyinen jäsenmaksu on henkilökohtainen jäsenyys, mutta useat jäsenet mieltävät sen venekohtaiseksi jäsenyydeksi. Jäsenmaksua on vuosien varrella korotettu vain harvakseltaan, jotta liian suuri maksu ei olisi este jäsenyydelle.
Cambri-testityökalun avulla hinnoitteluryhmä tutki järjestön nykyisiä ja potentiaalisia jäseniä ja testasi, miten hinnan muutokset otettaisiin kohderyhmässä vastaan. Testi toteutettiin online-kyselynä ja siihen osallistui yhteensä 300 vastaajaa.
Kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan palvelun eri ominaisuuksista?
Tutkimuksen kohderyhmää kiinnosti eniten saariston, rantojen ja vesistöjen puhtaanapidon tukeminen. Jäsenyys koettiin myös helpoksi tavaksi maksaa korvausta käytetyistä palveluista. Ajankohtainen ympäristötieto vesistöihin liittyen kiinnosti vähiten, vaikkakin 47 % vastaajista koki sen kiinnostavaksi.
Kohderyhmällä on siis voimakas halu tukea järjestön toimintaa, eikä jäsenyyteen tarvitse liittyä juuri muita ylimääräisiä etuja. Jäsenyys koetaan myös helpoksi tavaksi maksaa korvausta käytetyistä palveluista. Tämä tieto tukisi mahdollisuutta tarjota eri jäsenyyksiä eri kokoisille ryhmille (perhe tai venekunta).
Miten hinnoittelumalli vaikuttaa kysyntään ja myyntiin?
Testissä testattiin neljän eri hinnoittelumallin kiinnostavuutta monadisessa testiasetelmassa, eli niin, että jokainen vastaaja arvioi vain yhtä hinnoittelumallia. Nykyinen hinnoittelumalli oli testissä mukana omana mallinaan, jotta pystyimme arvioimaan uusien mallien potentiaalia suhteessa nykyiseen malliin. Uudet hinnoittelumallit on kuvattu alla olevassa taulukossa.
Hinnoittelumalli on voimakas viesti toiminnan muodosta.
Tulosten mukaan nykyinen hinnoittelumalli ja kuukausilahjoitus ovat kiinnostavimpia malleja. Myynti on kuitenkin suurinta kuukausilahjoitukseen ja henkilömäärään perustuvassa jäsenyydessä. Taulukossa oleva myynti-indeksi kuvaa kysynnän ja hinnan avulla ennustettua myynnin kehitystä nykymallista (nykymallin myynti-indeksi 100).
Jäsenmaksutulojen kasvattamiseksi hinnoittelumalliksi kannattaisi valita kuukausilahjoitusmalli tai henkilömäärään perustuva malli.
Lopullisessa valinnassa kannattaa ottaa huomioon myös se, että hinnoittelumalli on voimakas viesti toiminnan muodosta. Kuukausilahjoitusmallissa hinnoittelu viestii, että kyseessä on hyväntekeväisyys. Henkilömäärään perustuvassa mallissa hinnoittelu viestii, että kyseessä on palvelu, josta maksetaan korvausta käyttäjämäärän mukaan.
Mikä on sellainen hinnan suuruus, jolla myynti on suurin ilman, että järjestöllä on riski menettää asiakkaitaan?
Sopivan hintatason määrittelemiseksi vastaajilta kysyttiin sopivaa hintatasoa neljällä kysymyksellä:
- Liian matala hinta: Mikä olisi sellainen jäsenhinta, joka tuntuisi niin halvalta, että palvelun laatu ei tuntuisi enää uskottavalta?
- Matala hinta: Mikä olisi sellainen jäsenhinta, joka tuntuisi edulliselta ja erittäin hyvältä diililtä?
- Korkea hinta: Mikä olisi sellainen jäsenhinta, joka tuntuisi korkealta, mutta voisit kuitenkin vielä harkita sitä?
- Liian korkea hinta: Mikä olisi sellainen jäsenhinta, joka olisi niin korkea, että et enää harkitsisi palvelua?
Vastausten perusteella laskettujen tulosten mukaan jäsenyyden hinnaksi on turvallista valita hinta 25–70 euron väliltä. Optimaalinen hintapiste olisi 39 €/henkilö vuodessa, joka osoittaisi, että nykyistä hintaa on varaa korottaa. Hinnoittelun psykologian tutkimusten mukaan hinnankorotukset kannattaa toteuttaa mieluummin useana pienenä korotuksena kuin yhtenä suurena korotuksena. Mahdolliset hinnan korotukset kannattaisi siis toteuttaa useamman vuoden suunnitelmalla.
Hinnankorotukset kannattaa toteuttaa mieluummin useana pienenä korotuksena.
Maksuhalukkuudessa on merkittäviä eroja eri ryhmien välillä, joka mahdollistaisi kohderyhmäkohtaisten palveluiden kehittämisen. Esimerkiksi yli 45-vuotiaiden, perheellisten, veneilijöiden ja säännöllisesti retkeilevien maksuhalukkuus on korkeampi kuin muiden.
Tule kuuntelemaan, millaisia hinnoittelupäätöksiä Pidä Saaristo Siistinä teki!
Tutkimuksen tulokset tarjosivat Pidä Saaristo Siistinä ry:lle paljon hyödyllistä dataa tulevien hinnoittelupäätösten tueksi. Kesäkuussa järjestettävässä webinaarissa kerromme lisää projektista ja PSS:n edustaja kertoo, miten he ovat kehittämässä jäsenhinnoitteluaan. Tervetuloa!
MARK webinaari: Hinnoittelun uudistaminen to 9.6. klo 10-11
Kirjoittaja
Outi Somervuori, Founder & Head of Research, Cambri
Outi on hinnoitteluryhmän vetäjä ja hinnoitteluun erikoistunut tutkija.
MARK hinnoitteluryhmä tekee pro bono -työtä valituille kohteille yhteisen hyvän ja paremman hinnoittelun edistämiseksi. Ryhmän tavoitteena on lisätä hinnoitteluosaamista ja -tietoutta markkinoinnin näkökulmasta.