Pandemiaksi julistettu COVID-19, eli koronavirus tuntuu tällä hetkellä olevan joka puolella ja se pakottaa meidät tekemään asioita toisin. Tämä on myös hyvä asia: allekirjoittanut on laittanut tyytyväisenä merkille, että meneillään oleva kriisitilanne on luonut uudenlaisia ja nerokkaita markkinointikampanjoita, onhan yritysten myynnin ja markkinoinnin pysyttävä mukana muuttuvassa tilanteessa. Olemme kaikki joutuneet hyppäämään uuteen tapaan työskennellä, tavoittaa asiakkaita sekä markkinoida tarjoamiamme tuotteita ja palveluja. Tämä meneillään oleva muutos jää varmasti ainakin osittain pysyväksi.
Meneillään olevaa kansanterveydellistä hätätilaa on kuitenkin alettu maailmalla käyttämään hyväksi kyseenalaisella tavalla tuotteiden markkinoinnissa. Myös allekirjoittaneen omaan sähköpostiin on tullut useita aggressiivisestikin mm. suojamaskeja ja käsidesiä mainostavia suoramarkkinointiviestejä, luonnollisesti ilman vaadittavaa antamaani opt-in suostumusta.
Erityisesti meneillään olevan kaltaisessa tilanteessa vastuullisen markkinoinnin merkitys korostuu ja markkinoinnin hyvän tavan mukaisuuteen kannattaa kiinnittää erityisesti huomiota. Väitän, että kriisitilanteessa markkinoinnilla, yhtiöiden päätöksillä ja niistä tiedottamisella on suuri vaikutus siihen, kallistuuko lopputulos yhtiön kannalta enemmän good will:n vai bad will:n puolelle.
Hyvän tavan vastaisen markkinoinnin ja sopimattoman menettelyn kiellolla pyritään estämään kuluttajaan kohdistuvaa epäasiallista markkinointia
Kuluttajansuojalain mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan ottamalla huomioon kunkin yksittäisen tapauksen kaikki olosuhteet, eli kyse on yksittäistapauksellisesta kokonaisarvioinnista. Epäilemättä arviointiin vaikuttaisi siten esimerkiksi meneillään oleva maailmanlaajuinen kansanterveydellinen hätätila.
Sopimatonta markkinointi puolestaan on, mikäli se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastaista ja toteutettu markkinointi on omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös. Arvioinnissa edellytetään, että toteutettu markkinointi johtaa siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Mikäli markkinointi suunnataan kohderyhmälle, joka on erityisen alttiina vaikuttamiselle esimerkiksi herkkäuskoisuutensa vuoksi, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tämän kohderyhmän näkökulmasta.
Sopimattomana pidetyltä menettelyltä ei edellytetä sitä, että joku kuluttaja olisi tosiasiassa päättänyt esimerkiksi ostaa tavaran tai palvelun tai että menettelyn voitaisiin osoittaa aiheuttaneen konkreettista haittaa tai vahinkoa jollekin kuluttajalle. Ostopäätös tarkoittaa muutakin kuin sitä, ostaako kuluttaja tavaran tai palvelun ja siihen sisältyvät mm. millä hinnalla ja muilla ehdoilla kuluttaja ostaa hyödykkeen.
Internetin kauppapaikat ja suuret digitaaliset toimijat ovat alkaneet toteuttaa omaehtoisesti aktiivisia toimia vastuullisen markkinoinnin ja oikean tiedon takaamiseksi kriisitilanteessa. Yhtiöiden yhteiskunnallisesti aktiivisessa toiminnassa on juristin näkövinkkelistä kyse siitä, että yhtiöt suodattavat omaehtoisesti ja ennakolta lainvastaiseksi katsottavissa olevaa markkinointia palveluistaan. Amazon on esimerkiksi poistanut alustaltaan myynnistä jopa yli miljoona tuotetta, joita oli markkinoitu harhaanjohtavasti koronatartunnan estämisellä tai joiden hinnat oli nostettu kiskurimaisesti moninkertaisiksi ja Facebook tytäryhtiöineen on ilmoittanut estävänsä kasvomaskien mainonnan kokonaan.
Markkinoinnin tulee olla aina totuudenmukaista
Lain mukaan markkinoinnissa on kiellettyä antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Totuudenvastaisten ja harhaanjohtavien tietojen kielto tarkoittaa erityisesti sitä, että kulutushyödykkeen keskeisiä ominaisuuksia koskevien tietojen tulee olla paikkansapitäviä, eikä sinänsä oikeitakaan tietoja saa antaa harhaanjohtavalla tavalla.
Siten esimerkiksi hengityssuojaimien markkinointi suojautumisella epidemiaa vastaan on selvästi harhaanjohtavaa, sillä tutkijat ja lääketieteen ammattilaiset ovat olleet hyvin yksimielisiä siitä, ettei hengityssuojain suojaa tervettä henkilöä tartunnalta. Sen sijaan sairastuneille suojaimia suositellaan, sillä ne saattavat estää tartunnan leviämisen.
Maailmalla hengityssuojaimia on kuitenkin hamstrattu ja suojainten hinnat ovatkin nousseet huimasti. Tämä on herättänyt huolta esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa kuluttajille on markkinoitu hengityssuojaimia voimakkaasti ja niiden kysyntä on räjähtänyt. Pahimmillaan tallaisessa tilanteessa suojaimia ei riitä hoitohenkilökunnalle, joka asettaa yhteiskunnan laajamittaisempaan vaaraan.
Erityisen tarkkana tulisikin olla, vaikka bisneksesi ei pyörisikään hengityssuojainten ympärillä. Mikäli markkinoit juuri nyt esimerkiksi ravintolisiä tai muita terveyteen vaikuttavia tuotteita, perustelemattomat viittaukset, joiden mukaan tuote saattaa hillitä koronaviruksen oireita tai auttaa siltä suojautumisessa olisivat hyvin todennäköisesti katsottavissa kuluttajansuojalain tarkoittamalla tavalla harhaanjohtavaksi, sekä yleisesti hyväntavan vastaiseksi ja sopimattomaksi menettelyksi (lääkkeisiin soveltuvasta lainsäädännöstä nyt puhumattakaan, mutta jätetään se nyt toiseen kertaan). Näin voisi olla myös, mikäli markkinoinnissa juuri nyt korostettaisiin liiallisesti vaikkapa markkinoitavan pesuaineen desinfioivia vaikutuksia.
Hilma-Karoliina Markkanen
Senior Associate, asianajaja, Asianajotoimisto Castrén & Snellman Oy
Kirjoittaja on kokenut immateriaalioikeuksiin ja markkinointijuridiikkaan erikoistunut juristi, jota inspiroivat hyvin brändätyt tuotteet, tarinat sekä kaikki kaunis ja visuaalinen. Hilma-Karoliina on MARK Juristiryhmän jäsen.